Édition #7 - Comment fonctionnent les stratégies d'enchères intelligentes sur Google Ads et comment bien les utiliser ?
Découvrez comment utiliser au mieux les stratégies d'enchères intelligentes sur Google Ads pour en tirer profit le plus rapidement tout en maîtrisant vos coûts et en augmentant votre C.A.
Google Ads est une régie incroyable qui permet à toutes les entreprises, en fonction des budgets dont ils disposent, de pouvoir trouver des prospects qualifiés, des clients à forte valeur ajoutée ou de lancer un tout nouveau produit, voire même, de réaliser une étude de marché pour mesurer l’attractivité d’une offre sur un marché donné.
Bref, c’est une régie complète.
Les stratégies d’enchères intelligentes sur Google Ads sont souvent assez mal comprises par les débutants. Si ces stratégies sont “logiques”, elles sont malgré tout relativement complexes à appréhender. Et pour bien les comprendre, il faut les pratiquer. Et Idéalement, sur le long terme.
Ces stratégies automatisées ont été conçues avec une philosophie assez simple : permet aux annonceurs d’ajuster automatiquement le prix que vous êtes prêts à payer pour diffuser vos annonces auprès de vos audiences, vous aider à garder un cap maîtrisé et surtout d’avoir des campagnes rentables sans trop dépenser.
Il faut le dire, chaque stratégie d’enchères possède ses avantages et ses faiblesses, elles ne sont évidemment pas parfaites.
Pour être correctement sélectionnées, vous devez tenir compte de 3 paramètres :
Vos objectifs commerciaux
Votre budget
La maturité de votre compte (historique de data suffisant)
Par ailleurs, lorsqu’un compte Google Ads dispose d’un historique de dépenses et de données suffisants, il peut être très utile d’utiliser les stratégies d’enchères intelligentes pour atteindre vos objectifs plus rapidement et facilement.
Dans cette 7e édition de “Google Ads Growth Insights”, on va essayer de décortiquer les stratégies d’enchères intelligentes de Google Ads et de comprendre en quoi ces dernières apportent un vrai plus…malgré une perte de contrôle évidente.
Cette édition sera un peu plus technique que les précédentes mais il faut bien ça pour comprendre comment utiliser Google Ads à son plein potentiel !
Au sommaire, de cette édition :
Les enchères manuelles c’est bien mais il y a mieux en 2023
L’IA augmente vos chances d’avoir des conversions à forte valeur ajoutée
Les requêtes de recherche adaptatives
Les signaux d’utilisateurs & analyse des signaux dans Google Ads
C’est parti !
Les enchères manuelles c’est bien mais en 2023, il y a mieux
Je vais être honnête, il m’arrive (très) souvent de lancer des nouveaux comptes Google Ads en optant pour un systèmes d'enchères au “CPC manuelles.”
Pourquoi ?
Par habitude d’abord, et c’est aussi bête que ça car j’aime garder le contrôle et surtout j’aime bien avoir la possibilité de choisir (chose qui se perd de plus en plus chez Google Ads ! 😭).
Pas mal de media buyers Google Ads jugent que les enchères au CPC manuelles sont performantes et je le crois aussi. Mais soyons clair, elles ne le sont plus autant qu’avant mais elles fonctionnent encore et j’aime bien les utiliser au lancement d’un compte.
Et finalement tant qu’elles fonctionnent toujours, pourquoi s’en priver ? Elles offrent plus de contrôle, probablement moins de performances mais au lancement d’un compte ce qui compte c’est de collecter de la donnée, pas d’avoir des performances folles.
Ceci dit, il faut le dire : la gestion manuelle d’un compte Google est un travail de pur technicien. Mais les récentes évolutions de Google Ads poussent les experts de la régie à se transformer en stratégistes 360° (et c’est une excellente chose) et de sortir de la pure technique.
Par ailleurs, les stratégies d’enchères manuelles demandent beaucoup de temps et une surveillance quasi constante, si vous avez 8 comptes sous gestion, ça peut être très compliqué de faire du bon travail sur tous les comptes.
Mais je crois profondément une chose : avoir un compte Google Ads avec 100% d’enchères manuelles, une fois que le compte a pris en maturité, est en 2023 une hérésie.
Pourquoi me direz-vous ?
Parce que l’algorithme de Google, qui se base sur le machine learning (apprentissage automatique constant), est 100 fois si ce n’est 1000 fois plus intelligent que nous, humains et ce pour une raison très simple : il a accès a des données que nous n’avons pas.
L’IA augmente vos chances d’avoir des conversions à forte valeur ajoutée
Il est temps d’explorer l’un des premiers éléments qui justifient pourquoi l’usage des enchères intelligentes est bien mieux que les enchères manuelles lorsque votre compte est suffisamment garni en data.
Dans les enchères manuelles, vous définissez une enchère globale. Lors de l’usage d’une stratégie d’enchères automatisée, l’intelligence artificielle définit des enchères pour chaque enchère individuelle de recherche, pas seulement quelques fois par jour. C’est là l’une des grandes différences qui permet d’avoir ainsi des opportunités plus importantes à capter lorsqu’un utilisateur est dans son parcours d’achat.
Et pourquoi c’est important ?
Parce que c’est en fait beaucoup plus précis.
En effet, la précision des enchères automatisées prend en compte la requête de recherche ET le contexte de chaque utilisateur.
Mais ça va beaucoup plus loin car Google examine non seulement la requête de recherche et son contexte, mais utilise également d’autres variables pour viser au plus juste, les fameux signaux (on en parle plus en détail plus bas) :
L'heure de la journée
Le moment où l’annonce a été créée
Le device de l'internaute
La localisation de l'internaute
Le navigateur de l'internaute
Le système d'exploitation de l'internaute
Etc…
La combinaison de ces éléments permet de maximiser vos chances d’obtenir des conversions à forte valeur ajoutée car ces signaux sont des éléments clés du parcours d’achat de votre prospect.
Les requêtes de recherche adaptatives
En utilisant le machine learning, l'algorithme de Google peut exploiter l’ensemble des données de conversion générées par vos groupes d'annonces et vos campagnes (et ça même au niveau du compte) pour construire des schémas de taux de conversion pour les mots-clés existants et des nouveaux que vous ajoutez.
Pour le dire autrement, Google construit des modèles en s’appuyant sur l’apprentissage des data enregistrées.
Pourquoi c’est (vraiment) une excellente chose ?
(NDLR : Je parle ici de la façon dont vous gérez vos enchères pour vos mots-clés et de la manière dont différents types de correspondance de mots-clés peuvent influencer la façon dont vos annonces sont diffusées en fonction des requêtes de recherche des utilisateurs.)
Voici donc pourquoi c’est une excellente chose :
Au lieu d'avoir seulement une enchère au niveau du mot-clé, avec des types de correspondance de mots-clés comme la requête large/l’expression exacte (et maintenant même avec le type de correspondance en mot-clé exact, disons-le), qui auront une grande variété de requêtes de recherche correspondant à votre ciblage de mots-clés !
Pour l’expliquer en termes simplifiés : au lieu de simplement définir une enchère pour un mot-clé spécifique, vous devez prendre en compte les différents types de correspondance de mots-clés et la variété des requêtes de recherche qu'ils peuvent générer. Cela vous permet d'optimiser votre stratégie d'enchères pour atteindre plus efficacement votre audience tout en prenant en compte la diversité des requêtes de recherche des utilisateurs.
Et cela est extrêmement fort car vous bénéficiez de plus de signaux d'optimisation issus du machine learning, ce qui permet d’augmenter vos chances d’avoir de plus gros volumes de conversion de qualité.
Un autre avantage important est que l'algo n'aura pas à réapprendre les performances des mots-clés en partant de zéro si vous ajoutez de nouveaux mots-clés ou si vous migrez des mots-clés entre les groupes d'annonces.
Et vous vous demandez peut-être pourquoi ?
Parce que le modèle d'apprentissage automatique est basé sur la requête de recherche, pas sur le mot-clé.
Pour détailler un peu, si la requête de recherche a déjà été mise en correspondance avec d'autres campagnes/groupes d'annonces, l'algorithme applique simplement ce qu'il a appris à l'ensemble de votre compte pour faire de meilleures enchères.
Google ne finira jamais de m’étonner 😭 !
Les signaux d’utilisateurs & analyse des signaux dans Google Ads
Chaque requête de recherche est différente et étant donné que chaque recherche est différente, vos enchères devraient également refléter la singularité de tous les signaux contextuels émis par les utilisateurs quand ils effectuent une recherche.
Pour fixer vos enchères et rendre visibles vos annonces aux bonnes audiences et au « juste » prix pour atteindre vos objectifs, l’algorithme de Google Ads prend en compte plusieurs critères allant jusqu’aux changements des prix de vos produits.
Quand vos annonces et campagnes sont lancées, Google Ads va prendre en compte un grand nombre de signaux pour optimiser vos enchères.
Ces signaux sont des attributs liés à une personne ou à son contexte au moment de l’enchère. On parle ici par exemple d’attributs comme son appareil de navigation ou la zone géographique où il se situe, mais aussi d’autres signaux, individuels ou combinés, propres aux stratégies d’enchères intelligentes.
Liste (non exhaustive) des quelques signaux contextuels pris en compte par Google Ads :
Caractéristique de l'annonce
Navigateur utilisé
Système d'exploitation utilisé
Appareil de navigation
La localisation
L’heure du jour et de la semaine au moment de la requête
Le type de requête
Etc…
Mais pour rendre plus clair leur utilisation concrète, voici un aperçu des stratégies d'enchères, avec un descriptif détaillé proposé par Google. Vous pouvez aussi consulter le guide baptisé “Guide sur les stratégies d'enchères intelligentes” proposé par Google, ici.
Source : Google
Google propose 3 façons différentes d'utiliser des stratégies d'enchères automatisées :
Pour une seule campagne
Pour un groupe de campagnes dans un seul compte
Pour un groupe de campagnes dans plusieurs comptes
Pour simplifier, je vais m’en tenir au fonctionnement lié à une seule campagne.
Il existe 2 grands types de stratégie d'enchères différentes à utiliser
Basée sur les conversions (vous visez des leads/ventes)
Basée sur la notoriété (vous visez la sensibilisation/souhaitez élargir votre couverture)
Si vous avez un tout nouveau compte Google Ads, ma recommandation est soit d'utiliser l'enchère manuelle pour donner des données au compte, soit d'opter pour une stratégie basée sur la notoriété.
Mais n’utilisez surtout PAS une stratégie d’enchères basée sur les conversions, car il n'y a pas assez de données dans le compte pour que Google puisse modéliser et vous risquez donc de dépenser beaucoup et de n’avoir aucun résultat. Google Ads fonctionne très bien si vous avez assez de data.
Une fois que vous avez suffisamment de données pour que l'apprentissage automatique puisse commencer à traiter les data, passez ensuite à l'une des stratégies automatisées basées sur les conversions (Maximiser les conversions, CPA cible ou ROAS cible).
Vous connaissez désormais mon choix au lancement d’un nouveau compte Google Ads 😊.
Si on devait résumer, on pourrait dire que les stratégies intelligentes sont pensées pour permettre, sur la base de la donnée accumulée par un annonceur, d’avoir des volumes de conversion plus importants pour des coûts, à priori moins élevés (c’est un peu plus complexe que ça dans les faits), dans la mesure où l’algorithme ajuste en temps réel pour tenir compte de vos objectifs, ce que les stratégies manuelle ne permettent pas.
Enfin, il est très important d’avoir à l’esprit que les stratégies d’enchères automatisées sont là pour faciliter l’atteinte de vos objectifs, alors n’hésitez pas à les utiliser !
🏄🏿♂️
----------------------------------------------------------------------------
N’hésitez pas à contacter notre équipe d'experts si vous souhaitez nous déléguer vos campagnes; découvrez nos cas clients ou réservez un coaching (si vous souhaitez gérer vous-même vos campagnes, débloquer une situation ou reprendre reprendre la main sur vos campagnes).
Vous pouvez aussi découvrir notre blog !
Nous avons aidé de nombreux clients à optimiser leurs campagnes Google Ads, et nous serons heureux de vous aider également !
On se retrouve pour la prochaine newsletter (dans 2 semaines) 😊
--
Quinchy RIYA
Co-fondateur & Président-associé
collectivetank.com, le partenaire de votre croissance — Agence certifiée Google Partners.
QE MEDIA SAS
24, rue de Clichy
75009 Paris
Instagram | LinkedIn | Facebook
Tel : 07 56 93 18 64
Email: hello@collectivetank.com