Édition #6 - Comment faire une bonne recherche de mots-clés pour ses campagnes search en 2023 ?
Dans cette édition, une méthode concrète pour structurer la recherche de vos mots-clés et termes de recherche et faire décoller vos campagnes search en 2023.
Les campagnes sur le réseau de recherche de Google sont les campagnes historiques de la régie et si vous parvenez à bien les maîtriser, vous pouvez être certain que vous aurez un avantage évident sur vos concurrents.
Et qui dit campagnes sur le réseau de recherche dit recherche de mots-clés !
La recherche de mots-clés est la base pour avoir des campagnes search performantes et vous devez la maîtriser pour exceller sur ce réseau.
D’autant que la recherche de mots-clés est un processus continu, pour aller chercher de la performance, il vous faudra toujours trouver de nouveaux mots-clés.
Dans cette 6e édition, voici une méthode concrète de recherche pour vous y prendre simplement et le plus rapidement possible.
Et cette méthode détaillée se décompose en 8 étapes :
Étape 1 : Comprendre les différences entre les types de correspondance sur Google
Étape 2 : Établir une première liste en ratissant large
Étape 3 : Utilisation combinée du keyword planner et de semrush pour des idées supplémentaires
Étape 4 : Analyse des mots-clés des concurrents
Étape 5 : Analyse des volumes et regroupement des mots-clés
Étape 6 : Affiner votre liste pour le ciblage et vos campagnes
Étape 7 : Prévoyez une liste de mots-clés à exclure
Étape 8 : Ajouter vos mots-clés dans vos pages de destination pour améliorer votre score de qualité
C’est parti !
Étape 1 : Comprendre les différences entre les types de correspondance sur Google
C’est un élément clé des mots-clés sur Google : les types de correspondance.
L’utilisation des options de correspondance est l’un des modes de ciblage de la régie publicitaire. En fonction du choix que vous faites (surtout pour un nouveau compte) cela peut avoir un impact important sur vos coûts et la qualité de vos conversions.
Il est donc clé de bien comprendre les différences !
Depuis la suppression en 2021 de la requête large modifiée (ou modificateur de requête large). La raison invoquée par Google était de simplifier l’utilisation des mots-clés et permettre aux utilisateurs d’obtenir de meilleurs résultats.
En 2023 donc, sur Google Ads, il n’y a désormais plus que 3 types de correspondance :
➡️La requête large : si vous ciblez la requête «sandales homme » en requête large vous pouvez apparaître sur «chaussure », «espadrille », « botte » etc… La requête large limite le contrôle de l’annonceur en permettant la diffusion de ses annonces sur des termes « en rapport avec » ses mots-clés, dans cette configuration vous diffusez donc largement et sur à peu près toutes les expressions qui pourraient être liées à votre mot-clé ciblé.
Syntaxe requête large : sandales homme (sans mettre de guillemets ou de crochets).
➡️L’expression exacte : si vous ciblez le mot-clé en expression exacte « sandales homme » en expression exacte, vous pouvez aussi apparaître sur les termes « acheter sandale homme », « magasin de sandale homme », mais aussi possiblement sur « sandale homme en cuir ». Si dans la requête de l’utilisateur les termes “sandales homme” sont présents vous pourrez apparaître. Par exemple vous apparaîtrez si un utilisateur tape : “meilleures sandales homme de luxe”.
Syntaxe expression exacte : “sandales homme” (avec les guillemets).
➡️Le mot-clé exact : Si vous choisissez le mot-clé [sandale homme] en mot-clé exact cela permet de se positionner sur les requêtes « sandale homme », « sandales homme » ou encore « sandale pour homme ». Toutefois, d’après nos récent tests, on ne peut plus vraiment dire que le type en mot clé exact l’est vraiment. Vous apparaissez sur des expressions connexes un peu, toutes proportions gardées, à l’image de l’expression exacte.
Syntaxe mot-clé exact : [sandales homme] (avec les crochets).
Pour mieux saisir, les évolutions concernant les types de correspondance, vous pouvez découvrir deux infographies partagées par Google qui explique la logique de ciblage et de diffusion.
Avant vs après mise à jour du modificateur de requête en 2021 (source : Google)
Fonctionnement des types de correspondance en 2023 (Source : Google)
Comprendre ces différences vous permettra de mieux sélectionner la manière dont vous souhaitez diffuser avec vos mots-clés.
Étape 2 : Établir une première liste en ratissant large
Passons maintenant à la création d’une liste.
Beaucoup trop d’annonceurs ne font pas de recherches suffisamment aboutie de mots-clés. Pourtant, c’est une étape préliminaire primordiale qu’il faut faire avec minutie.
Et c’est un vrai problème car cela impactera forcément les performances (à la baisse) de vos campagnes et votre budget (à la hausse) pour peu de résultats et c’est précisément ce que vous devez éviter. Vous devez conserver un maximum de contrôle.
Les erreurs récurrentes qu’on pourrait citer sont les suivantes :
➡️ Analyse des mots-clés très limitée (voire inexistante)
➡️ Achat de 2-3 mots-clés très générique (et forcément très concurrentiels).
➡️ Les types de correspondance ne sont pas pris en compte.
➡️ L’intention de recherche n’est pas toujours prise en compte.
➡️ La saisonnalité des volumes de recherche n’est pas toujours prise en compte.
Trouver les bons mots-clés dans Google Ads est de loin le meilleur moyen d’éviter de gaspiller votre budget, de maximiser vos chances de réussir et de générer des conversions qualifiées pour votre business.
C’est la première brique de votre stratégie sur le search.
Gardez à l’esprit une chose importante : Google Ads est une régie de mots-clés, c’est vrai. Mais c’est surtout une régie de “termes de recherche” (comprendre par là ce que les gens recherchent).
Votre but est donc de trouver les termes que les utilisateurs utilisent pour trouver des produits et services comme les vôtres, et pas uniquement les mots-clés qui décrivent votre activité (et ce n’est d’ailleurs pas toujours les termes que vos prospects utilisent pour vous trouver).
Pour commencer, le mieux est d’établir une première liste élargie de vos mots-clés, expressions et variantes pour poser un cadre qui vous affinerez ensuite.
Votre recherche de mot-clé doit être guidée par un principe simple : la pertinence des mots-clés en lien avec votre offre de produits/services.
Et pour faire cela, vous pouvez commencer large (tout en gardant la pertinence à l’esprit) et vous pouvez procéder comme suit :
➡️ Commencez par des mots-clés génériques qui décrivent votre activité
➡️ Faites des recherches approfondies sur vos cibles (pour connaître les termes qu’ils utilisent)
➡️ Utilisez les recherches associées tout en bas de la SERP (Google vous suggère des vraies recherches que font les utilisateurs)
➡️ Utilisez Google Trends (pour identifier des tendances, des pics de recherche, des zones et c’est surtout important si votre activité est saisonnière)
➡️ Utilisez Chat GPT ou Google Bard (pour avoir des idées de mots-clés racine à retravailler ensuite).
Chat GPT est devenue une ressource quasi incontournable pour la recherche de mots-clés en SEA et en SEO. Avec les bons prompts, vous pouvez avoir de bonnes idées de mots-clés racines, génériques et de longue traîne à exploiter.
Mais ne faites pas l’erreur de ne vous reposer que sur ces I.A pour trouver des mots-clés, ces outils restent perfectibles, bien que très utiles. Mais si vous avez du mal à avoir des idées, pour trouver des variantes ChatGPT peut être un très bon outil.
Recherche de mots-clés avec ChatGPT
L’objectif à cette étape est simple : identifier un maximum de mots-clés intéressant afin d’avoir un maximum d’opportunités à exploiter en prenant de la hauteur et en combinant plusieurs leviers et techniques de recherche.
Idéalement, à cette étape, il est bien de trouver entre 100 et 150 mots-clés (mais ça peut être moins). De toute manière, il vous faudra ensuite élaguer et organiser ces mots-clés donc plus en avez mieux, c’est.
Étape 3 : Utilisation combinée du keyword planner et de semrush pour des idées supplémentaires
Le keyword planner (l’outil de planification de mots-clés) est l’outil de Google. Il est intégré à tous les comptes Google Ads mais disponible uniquement si vous passez en mode “expert”.
C’est le 1er outil technique que j’utilise après les méthodes de recherche de mots-clés décrites plus haut.
Mais il en existe plein mais ils sont souvent payants et chers : Semrush, SpyFu, Ahref… Tous se valent à peu de choses près, après c’est une affaire de goût en termes d’ergonomie…Mais aussi de prix car ces outils peuvent être chers.
Mais pour démarrer le keyword planner est idéal car il est totalement gratuit et vous donne accès à énormément d’infos utiles comme :
Le volume moyen de recherches mensuelles
Les variations de recherche sur les 3 derniers mois
Le niveau de concurrence
Le CPC moyen (fourchette basse & haute)
Vous avez également accès à des tendances mensuelles, aux évolutions des tendances et vous pouvez aussi filtrer les zones (Pays, villes, régions, quartiers, périmètres…).
Vous avez aussi également la possibilité d’élargir vos recherches et d’affiner vos mots-clés avec le filtre situé en haut à droite “affiner vos mots-clés”. Et cette option est vraiment intéressante car elle permet de trier de façon beaucoup plus granulaire afin de ne faire afficher que les mots-clés les plus pertinents pour votre activité en décochant les mots-clés qui n’ont rien à voir avec votre offre.
Vous pouvez ici commencez à sélectionner vos mots-clés, soyez vigilants à 3 points pour bâtir vos listes de mots-clés :
La pertinence du mot-clé par rapport à votre offre
Le volume de recherche (plus il est élevé mieux c’est)
Le niveau de concurrence (un niveau moyen est idéal)
Les CPC, sont, selon moi, moins une problématique à prendre en compte lors de la recherche de mots-clés (mais ils ne sont pas à négliger totalement surtout si votre budget est très limité).
La raison ? Je considère que c’est une métrique seulement contextuelle et relative qui peut d’ailleurs varier très vite en fonction du niveau de concurrence. La seule chose à laquelle vous devez veiller à avoir des CPC qui vous permettent d’avoir des campagnes générant du trafic en quantité et pour pas cher et de rester au minimum break-even.
Lorsque vous avez pu avoir des mots-clés vous paraissant corrects, vous pouvez alors compléter votre recherche et utiliser Semrush afin d’avoir des idées de mots-clés supplémentaires.
Semrush propose plusieurs fonctionnalités supplémentaires très intéressantes dont une permettant de trouver des variations de mots-clés et de mots-clés associés.
Semrush est un excellent outil car même si il est un peu complexe à prendre en main il permet assez facilement de :
de trouver des variantes et des mots-clés associés très intéressants
d’identifier l’intention de recherche derrière la requête (j’y reviendrai plus longuement plus bas)
En mixant l’utilisation du keyword tool (pour la recherche élargie) et semrush (pour compléter), vous pouvez, en poussant la recherche de mots-clés avoir une liste de mots-clés très intéressante en termes de volumes de recherche, de CPC, de niveau de concurrence, niveau de difficulté du mot-clé et, évidemment, de pertinence. Vous pouvez même estimer relativement la taille d’un marché et l’attractivité potentielle de votre offre.
Aussi mon conseil serait le suivant : prenez le temps de bien travailler cette recherche de mots-clés, prenez plusieurs jours si nécessaire, car, avec de bons mots-clés vous pouvez changer la dynamique d’une campagne sur le réseau de recherche. Ne sous-estimez pas l’importance de la recherche de mots-clés.
Étape 4 : Analyse des mots-clés des concurrents
L’analyse des mots-clés des concurrents est aussi importante que la recherche mots-clés “génériques”. Pour la simple et bonne raison que si un concurrent A dispose de très bons mots-clés, il ne faut pas hésiter à se positionner dessus pour lui piquer du trafic (même si parfois, en fonction des situations, cela peut être à nuancer).
Pour analyser vos mots-clés de concurrents, vous pouvez vous appuyer là encore sur le keyword planner ou sur semrush en passant leur URL dans les outils pour identifier les mots-clés sur lesquels ils se positionnent et pour identifier certains mots-clés que vous pouvez utiliser pour compléter votre liste.
Ici, il s’agit d’aller sélectionner les mots-clés qui conviennent le mieux à décrire votre offre mais pensez également à surveiller le volume de ces mots-clés et l’intensité concurrentielle.
Utiliser les mots-clés des concurrents, qui ont eux aussi, est juste du bon sens. Ils ont eux aussi procédé à une recherche de mots-clés peut être très poussée et vous gagnez du temps. En outre, vous savez que ce sont des mots-clés qui peuvent vous être utile. Enfin, analyser les mots-clés vous permet d’espionner leur stratégie, de faire un suivi, et de copier les mots-clés les intéressants pour vous. Sur Semrush, vous pouvez même faire un suivi des positions de ces mots-clés.
Mais pour trouver les mots-clés que vos concurrents utilisent vous pouvez aussi vous appuyer sur les nombreux outils existants :
Certains de ces outils vous permettent d’aller très loin dans l’analyse mais ces outils ont un coût et parfois un coût important.
Partir des mots-clés des concurrents pour établir une liste de mots-clés peut être une stratégie tout à faire valide, pour démarrer du moins.
Étape 5 : Analyse des volumes et regroupement des mots-clés par intention
Passons désormais à un sujet un peu évoqué plus haut mais que nous allons maintenant détailler : l’analyse du nombre moyen de recherches mensuelles.
L’analyse des volumes de recherche permet d’estimer la taille d’un marché. Plus les volumes sont élevés, plus la demande l’est. Mais cela indique également un marché potentiellement concurrentiel. Pour le savoir, il suffit d’observer les CPC. Si vos mots-clés enregistrent des volumes de recherche élevés et que les CPC dépassent les 4€ ou 5€ du clic, vous pouvez être certain que la bataille sera rude à mener.
Mon conseil : allez chercher des mots-clés avec des volumes supérieurs à 1000-2000 requêtes par mois, ces mots-clés cumulés peuvent vous permettre de drainer un volume important de trafic qualifié.
Une fois vos mots-clés trouvés, les volumes estimés et validés il faut maintenant regrouper les mots-clés. Le regroupement des mots-clés permet de poser la structure de vos campagnes au niveau des groupes d’annonces.
Schématiquement, vous avez deux façons de regrouper vos mots-clés :
Regroupement basé sur la sémantique des mots-clés
Regroupement basé sur l’intention de l’utilisateur
En fonction du compte, du marché, de la concurrence les deux approches restent valides en réalité et j’utilise encore les deux approches. Cependant, l'intention de recherche est un facteur crucial à prendre en compte lors du regroupement des mots-clés pour vos campagnes Google Ads.
L'intention de recherche fait référence à l’intention derrière la requête de recherche d'un utilisateur (informationnelle, navigationnelle ou transactionnelle).
En utilisant le regroupement, basée sur la sémantique, vous adoptez une approche correcte et qui d’ailleurs s’approche beaucoup d’une logique SEO, mais qui peut potentiellement limiter le scaling de votre compte et peut rendre le suivi un peu plus complexe.
En utilisant le regroupement, basée sur l’intention de recherche, l’idée est d’organiser ses groupes d’annonces par intention afin de coller au plus près de de l’intention de l’utilisateur et vous assurer que vos annonces soient plus ciblées sur les utilisateurs qui recherchent quelque chose de spécifique. Cette approche conduira à des CTR plus élevés, des scores de qualité plus élevés, à plus de conversions et, bref, à plus de profit.
Par ailleurs, cette méthode de regroupement peut vous aider à réduire le coût de vos campagnes car vous ne ciblez pas les utilisateurs qui ne sont pas intéressés par votre produit ou service.
Il est très important de comprendre que l'intention de recherche est essentielle pour regrouper les mots-clés, car ça vous permet de cibler de vrais acheteurs potentiels.
Pour le dire autrement, un utilisateur faisant la requête "sandales homme" est un internaute au profil différent de celui cherchant des "sandales homme Nike". Bien que similaires, ces deux mots-clés ont des intentions différentes, l'une étant une recherche générale de sandales pour hommes, l'autre étant spécifique à la marque Nike.
En donnant la priorité à l'intention de recherche en tant que méthode de regroupement, vous pouvez vous concentrer sur les types de recherches les plus pertinents pour vous.
Semrush dispose d’une fonctionnalité permettant de trier les mots-clés par intention de recherche.
Autre point important : ne mélangez jamais les mots-clés avec des intentions différentes (par ex: mots-clés informationnels et les mots-clés commerciaux) dans un même groupe d’annonces. Vous diminuerez la pertinence de vos annonces et le volume de clics de qualité.
Le keyword planner de Google, lui, permet de regrouper les mots-clés par thèmes (par sémantique donc). Le regroupement par sémantique et intention sont deux approches différentes qui ont leurs avantages et leurs inconvénients mais en 2023, la recherche par intention de recherche est une option de regroupement vraiment intéressante et de ce que j’ai pu voir, vraiment performante.
Pour une campagne sur le réseau de recherche :
Peu importe l’approche que vous adoptez, le regroupement de vos mots-clés dans des groupes d’annonces bien distincts sont importants et votre objectif doit être d’atteindre autant que possible la pertinence.
Étape 6 : Affiner votre liste pour le ciblage et vos campagnes
Avoir une liste, c’est bien. Mais vous devez affiner vos listes de mots-clés pour optimiser le ciblage et vous assurer les meilleurs résultats possibles.
Affiner votre liste de mots-clés est aussi une étape importante du processus de la recherche de mots-clés. Affiner vous permet de trier pour tendre le plus possible vers la pertinence.
L’affinage de vos mots-clés pour la structuration de vos groupes d’annonces doit s’appuyer sur 4 critères :
Le volume moyen des recherches (plus y a de volume mieux c’est)
L’intention de recherche
Le type de correspondance
La pertinence en lien avec votre offre
La question à vous poser doit être la suivante : les mots clés sont-ils assez pertinents, précis et ciblent-ils les bonnes personnes ?
Vous comprenez certainement mieux pourquoi l’intention de recherche est clé. Si vos mots-clés sont précis et pertinents, plus vous augmentez vos chances d’avoir de bonnes performances.
Par exemple, si vous vendez des sandales pour hommes en cuir, l’usage des mots-clés suivants est probablement une bonne idée :
Affiner, ça veut aussi surtout dire que vous devez aller au plus proche de votre de ce qui décrit votre offre.
Plus vous parvenez à avoir des mots-clés recherchés, proche de votre offre, que vos annonces donnent envie de cliquer et que vos landing pages soient optimisées pour la conversion, plus vous augmentez vos chances d’avoir des campagnes performantes.
Étape 7 : Prévoyez une liste de mots-clés à exclure
On a parlé ciblage avec les types de correspondance, recherche, construction de listes et organisation de mots-clés mais il faut aussi parler d’exclusion.
Sur Google Ads, l’exclusion est stratégie importante car l’exclusion envoie des signaux à l’algo : vous lui indiquez ce que vous ne voulez pas. On pense souvent à cibler mais rarement à exclure et c’est une erreur car l’exclusion permet de faire des économies de budget non négligeables.
L’exclusion des termes non pertinents doit aussi faire partie du processus de recherche de mots-clés. Car les termes non pertinents que vous excluez sont aussi importants que les termes que vous ciblez.
Plus vous êtes capable d’exclure les termes non pertinents, plus vous envoyez à l’algorithme des signaux sur ce que vous ne voulez pas et cela contribue à la rendre plus intelligent et performant.
L’exclusion des termes non pertinents est un véritable levier d’optimisation qui permet de concentrer la dépense de votre budget sur ce qui fait sens pour vous et donc de limiter la dépense inutile.
Sur Google Ads, vous avez deux leviers très importants que vous devez intégrer à vos campagnes pour garder un maximum de contrôle :
Le ciblage (par mots-clés, par zones, par appareils, par audiences…)
L’exclusion (au niveau du compte, des campagnes ou des groupes d’annonces)
Cependant, attention à ne pas trop exclure, vous risquez de manquer des opportunités.
Par exemple, si je souhaite vendre des sandales pour hommes à une cible haut de gamme, je pourrais créer la liste de mots-clés suivante :
"Bon marché" : Exclure ce mot-clé permet d’exclure les utilisateurs qui recherchent des produits bon marché. Ils sont hors cible. L’offre concerne des sandales de haute qualité, l'association avec des mots-clés "bon marché" est contradictoire.
"Discount" (Remise) : Les utilisateurs recherchant des remises ne sont pas forcément le public cible si on vend des produits de haute qualité. Exclure ce mot-clé pour éviter d'attirer des personnes intéressées par des réductions importantes.
"Pas cher" : Pareil, en excluant ce terme on évite d'attirer des utilisateurs la recherchant des produits bon marché ou peu coûteux.
L’exclusion est un moyen de filtrer très efficace, trop peu utilisé et c’est pourtant un moyen hyper efficace de diffuser uniquement auprès des bonnes audiences et de ne pas dépenser inutilement du budget.
Étape 8 : Ajouter vos mots-clés dans vos pages de destination pour améliorer votre score de qualité
Enfin, la dernière étape après avoir construit votre liste de mots-clés est de l’utiliser.
Vous l’utilisez évidemment au sein de vos campagnes pour cibler mais vos mots-clés doivent être intégrés à vos pages de destination. En faisant ça, vous augmentez significativement votre pertinence.
Pour estimer la pertinence et la qualité de l’expérience que vous offrez à vos prospects, Google utilise une métrique clé : le niveau de qualité (ou score de qualité).
Le niveau de qualité est une note sur 10 attribuée par Google pour juger de la qualité de vos annonces, mots-clés et pages de destination. Cette note est donnée pour chaque mot-clé (et landing page) et peut donc être différente pour chaque mot-clé que vous décidez de cibler.
Comment Google calcule ce score ?
Le niveau de qualité des mots-clés se base sur 3 facteurs :
la pertinence des annonces
le CTR attendu
l’expérience sur la page de destination
Ce sont d’ailleurs des colonnes que vous pouvez ajouter dans le dashboard d’analyse des mots-clés.
L’ajout de vos mots-clés dans vos pages de destination permet de sensiblement améliorer l’expérience. L’ajout de mots-clés peut se faire dans les titres des pages, les titres (h1-h6) des paragraphes, dans les paragraphes mais aussi dans les balises Alt de vos images.
C’est un travail d’optimisation que vous devez faire : vous recherchez des mots-clés pour les utiliser.
Conclusions
La recherche de mots-clés est un processus réellement important pour les campagnes search.
Si vos mots-clés ont des volumes de recherche importants, que leur intention sont commerciales, que vous adoptez le bon type d’option de de correspondance et que vous les ajoutez dans vos pages de destination optimisées pour la conversion, vous avez peu de chances d’avoir de mauvais résultats.
La recherche de mots-clés est un processus permanent car certains mots-clés peuvent être saisonniers, d’autres peuvent être plus ou moins chers en fonction des période et ce travail doit conduire votre dynamique de gestion.
L’algorithme de Google est une machine complexe mais logique et pour parvenir à en tirer profit vous devez l’aider et vos mots-clés jouent un rôle prépondérant.
Et si vous avez envie de comprendre un peu plus en détail le fonctionnement de l’algorithme, je vous invite à télécharger l’ebook gratuit (17 pages) que j’ai pu rédiger dessus qui explique son fonctionnement et ce que vous pouvez faire pour l’orienter pour en tirer le meilleur, disponible en téléchargement juste en dessous :
🏄🏿♂️
----------------------------------------------------------------------------
N’hésitez pas à contacter notre équipe d'experts si vous souhaitez nous déléguer vos campagnes; découvrez nos cas clients ou réservez un coaching (si vous souhaitez gérer vous-même vos campagnes, débloquer une situation ou reprendre reprendre la main sur vos campagnes).
Vous pouvez aussi découvrir notre blog !
Nous avons aidé de nombreux clients à optimiser leurs campagnes Google Ads, et nous serons heureux de vous aider également !
On se retrouve pour la prochaine newsletter (dans 2 semaines) 😊
--
Quinchy RIYA
Co-fondateur & Président-associé
collectivetank.com, le partenaire de votre croissance — Agence certifiée Google Partners.
QE MEDIA SAS
24, rue de Clichy
75009 Paris
Instagram | LinkedIn | Facebook
Tel : 07 56 93 18 64
Email: hello@collectivetank.com