Édition #26 - Comment faire correspondre les types de correspondance des mots clés aux modèles d'enchères sur Google Ads ?

C'est un aspect hyper important de Google Ads à comprendre et à maîtriser si tu veux améliorer les performances de tes campagnes Google Ads.

Hello c’est Quinchy 👋🏾 !

Comment ça va cette semaine ?

Ravi de te retrouver pour cette nouvelle édition de “Google Ads Growth Insights”.

Si tu as des demandes, des suggestions ou des commentaires, n’hésites pas à les faire, c’est important pour moi d’avoir du feedback.

Ton feedback me motive à continuer à partager ce que j’apprends et sais de la régie publicitaire la plus performante au monde et de prendre le temps de partager des insights, des idées et des bonnes pratiques, pour que, toi aussi, tu puisses mieux utiliser Google Ads et surtout en comprendre son fonctionnement.

Les types de correspondance dans Google Ads, c’est un sujet important.

Les campagnes search sont les campagnes historiques de la régie et celles, qui selon moi, qui indiquent énormément la volonté d’achat d’un produit ou d’un service est importante ou pas.

Le but de cette édition est de t’aider à choisir les bons mots-clés et choisir les bons types de correspondance appropriés aux bonnes stratégies d'enchères.

En somme réussir à combiner le bon type de correspondance aux stratégies d’enchères que tu sélectionnes.

Au programme de cette édition donc :

• Sélection des mots-clés et association des différents types de correspondance avec la bonne stratégie d'enchères

• Les stratégies d’enchères orientées “conversion”

• Les stratégies d’enchères orientées clics & visibilité

• Comment (bien) travailler avec les types de correspondance et les modèles d'enchères ?

• Conclusions

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Sélection des mots-clés et association des différents types de correspondance avec la bonne stratégie d'enchères

Tu as passé des jours à planifier ta campagne sur le réseau de recherche et tu essayes toujours de bien penser à sa structure (groupe d’annonces, enchères, ciblage, audiences…) pour performer et obtenir les meilleurs résultats.

Et tu t’interroges sur ces deux aspects clés de ta campagne :

• Quels types de correspondance de mots-clés choisir ?

• Quelles stratégies d'enchères choisir ?

Il faut voir ces deux éléments comme des variables qui sont en fait deux leviers :

• Pour les types de correspondance : te permet de contrôler la précision des termes de recherche par rapport à tes mots-clés.

• Pour la stratégie d'enchères : te permet de définir ce que tu souhaites obtenir en retour des internautes qui arrivent sur ta landing page.

Pour le dire autrement, c'est une question de visibilité et de retour sur investissement.

Il y a des combinaisons où tu risques simplement de dépenser tout ton budget et de te faire tondre par Google et c’est important d’être vigilant.

Je vais démarrer commencer en te parlant des combinaisons que j’utilise le plus souvent.

Ma combinaison de stratégies d’enchères/type de correspondance

Les stratégies d’enchères orientées “conversion”

Les stratégies d'enchères centrées sur la conversion, telles que "maximiser les conversions", "maximiser la valeur des conversions" et le ciblage du ROAS/CPA, peuvent être efficaces dans tous les scénarios de type de correspondance, car elles obligent Google à atteindre un niveau de retour plus élevé que les autres stratégies d'enchères.

Les enchères intelligentes (maximiser les conversions, maximiser la valeur des conversions et cibler le ROAS/CPA) et la correspondance large ont tendance à donner les meilleurs performances/résultats si tu optimises vers un objectif d'efficacité comme le ROAS/CPA cible.

Les stratégies d’enchères orientées clics & visibilité

Si l'accent est mis sur les clics et la visibilité, j’utilise dans 9/10 cas pas la requête large, mais je garderais les types de correspondance plus serrés comme la correspondance exacte ou le mot-clé exact (du moins pour l'instant au moment où j’écris ces lignes, mais mon expérience me démontre que les types de correspondance deviennent de plus en plus “large”, le type de correspondance en mot-clé exact ne l’est plus vraiment).

Comment (bien) travailler avec les types de correspondance et les modèles d'enchères ?

Je lis beaucoup d'agences/freelancers, sur LinkedIn notamment, se plaindre des types de correspondance. Oui, les critiques peuvent être justifiées mais parfois elles sont un peu exagérées.

En réalité, ce dont il faut tenir compte c’est de la situation spécifique dans laquelle tu te trouves et ça qui détermine en fin de compte quel type de correspondance et modèle d'enchères tu peux utiliser.

Je vais essayer de présenter des scénarios les plus courants auquel tu peux être confronté, et tout ça, en détail.

Mais avant de démarrer, j’aimerais rappeler que la recherche de mots-clés ET une liste de mots-clés à exclure bien pensée doivent être élaborées, avant tout cela.

Pour réaliser votre recherche de mots-clés, vous pouvez lire cette édition.

Et pour la construction de listes de mots-clés à exclure, ce post LinkedIn que j’ai publié récemment.

Cas 1 - Campagne de recherche totalement nouvelle

En fonction de l’historique du compte et en me basant dessus évidemment, je lance généralement une nouvelle campagne de recherche avec une correspondance en mot-clé exact/expressions exacte et j’attends d’avoir un volume de conversions ou un certain montant de valeur de conversion maximale.

Pourquoi ? La raison est simple, ce je veux c'est avoir plus de contrôle. Et dès que j’ai atteint le cap de 30 à 50 conversions par mois, je bascule en requête large. Dans certains cas où je sais que les mots-clés fonctionneront (typiquement, si par exemple je prends déjà des termes de recherche performants issue d'une autre campagne shopping), je les lancerais simplement en correspondance large, mais c'est seulement si je suis sûr à 100 % que ces mots-clés ont montré des performances par le passé.

Cas 2 - Campagnes de recherche dans une niche ultra compétitive (ex: avocat,SaaS, formation)

Disons que tu dois gérer campagnes Google Ads sur le réseau de recherche pour un cabinet d’avocats où les CPC sont très chers (ex : >5€), tu dois être très strict avec tes types de correspondance pour éviter les termes de recherche non pertinents que Google pourrait laisser passer - personnellement, je choisirais à 100 % des mots-clés en mots-clés exact ici, en combinant soit maximiser les conversions / CPA cible ou une enchère basée sur la valeur (si tu importes de la valeur à partir des leads que tu obtiens je fais référence à l’import des conversions hors ligne).

Cas 3 - Campagnes de recherche avec +50 conversions/mois

Si j'ai une campagne de recherche générant +50 conversions par mois, je commence toujours à expérimenter avec des mots-clés à correspondance large associés à un ROAS/CPA cible - cela a été la combinaison gagnante pour moi au fil des ans, et a produit des performances solides et cohérentes pour mes clients.

Cas 4 - Campagnes de recherche de marque

Avec les campagnes de marque, je choisis des mots-clés exacts avec la stratégie taux d'impressions cible comme enchère. La raison de ce choix des mots-clés en exacts est de ne pas permettre à Google de cibler d'autres termes similaires que le nom de marque réel dans le mot-clé lui-même. Il y a des cas où il peut être judicieux d'utiliser quelques variantes de phrase de votre mot-clé de marque, mais c'est assez rare en réalité. Si tu lances des Performance Max, tu ne verras pas non plus autant de termes de marque ciblés dans la campagne Performance Max. La raison pour laquelle j'utilise le partage la stratégie d’enchères taux d'impression cible est que mon objectif est d’occuper autant l’espace que possible sur mes termes de marque, donc je cible par exemple un partage d'impression de +90 %.

Conclusions

Il y a toujours des cas d'utilisation pour tous les types de correspondance et les modèles d'enchères que Google Ads a à offrir, et il n'y a tout simplement pas une seule façon de faire.

Toutes les entreprises sont uniques, et tu dois utiliser ton objectif commercial, celui qui apporte le plus de valeur, pour déterminer en fin de compte quel type de correspondance et quelle stratégie d'enchères tu dois utiliser.

J'espère que cela te donne une idée de comment travailler avec les types de correspondance et comment les associer aux enchères.

Voilà pour cette nouvelle édition et j’espère que tu auras appris des choses, on se retrouve la semaine prochaine !

Q.

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Tu peux aussi découvrir notre blog !

On a aidé de nombreux clients à optimiser leurs campagnes Google Ads, et moi et mon équipe, on serait heureux de t’aider également !

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Quinchy RIYA

Co-fondateur & Président-associé

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