Édition 68 — Comment optimiser ses campagnes PMax grâce aux mots-clés à exclure ?
Les campagnes PMax ont besoin de garde-fous pour éviter le gaspillage budgétaire. La meilleure solution sont les mots-clés à exclure et je t'explique comment les utiliser efficacement.
Coucou c’est Quinchy 👋🏾 !
J’espère que ça va ?
Rituel oblige, un petit coucou aux nouvelles et nouveaux abonnés, j’espère que vous apprécierez autant de me lire que je prends plaisir à rédiger chaque nouvelle édition.
Et j’espère, comme toujours, que vous apprendrez des choses que vous pourrez utiliser de façon concrète pour la gestion de vos campagnes et pour l’atteinte de vos performances.
Avant d’aborder notre thématique du jour — je (re)partage une info personnelle : j’ai fait le choix d’arrêter de travailler en freelance car, comme vous le savez — après l’avoir répété dans plusieurs éditions désormais — j’ai le sentiment d’avoir fait le tour du sujet et l’envie de travailler dans équipe structurée, alignée et compétente me fait envie. Je suis donc actuellement à la recherche active d’un poste de spécialiste SEA Senior / Paid Search / Team Leader.
Mon objectif : mettre à profit mes compétences et connaissances de Google Ads — et plus généralement du marketing digital — au service d’une entreprise pour générer une croissance rentable et durable. Ma zone d’excellence (si j’ose dire les choses ainsi et sans prétention) c’est Google Ads et tout son inventaire (Search, Shopping, Performance Max, YouTube et DemandGen). Et mon point de distinction c’est de travailler sur la mise en place de stratégies basées sur les enchères au POAS et à l’optimisation de flux produit et tracking avancé). L’idéal est d’avoir un rôle de manager et gérer une équipe et la faire monter en compétences fait aussi partie de mes objectifs prioritaires.
Localisation : Montpellier et alentours (présentiel) ou semi/full-remote.
Si tu entends parler d’une opportunité ou si tu souhaites échanger à ce sujet, je serais ravi d’en discuter.
Tu peux me contacter :
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Les campagnes PMax promettent de la scalabilité, de l’automatisation et un taux de couverture impressionnant sur l’ensemble du réseau Google.
Mais sans aucun contrôle, la “boîte noire” toute-puissante et soi-disant omnisciente de PMax peut diluer silencieusement votre budget publicitaire dans des clics non qualifiés.
Alors, comment tu peux éviter ça ?
Grâce à l’un des outils les plus puissants — et pourtant largement sous-utilisés — de la publicité moderne : les mots-clés à exclure.
J’ai déjà abordé ce thème pour les campagnes Search et Shopping (dispo ici) mais dans le cas de PMax le sujet est un poil différent et c’est ce que je vais aborder aujourd’hui.
Passons donc au thème de cette édition très importante :
Dans le détail de cette édition donc :
Les mots-clés à exclure – et pourquoi ils essentiels dans Pmax ?
La problématique : 68 % des campagnes PMax n’utilisent aucun mot-clé à exclure
Pourquoi tant de marques continuent d’ignorer les exclusions dans PMax ?
Pourquoi les mots-clés à exclure sont plus importants que jamais dans PMax ?
Ce que tu devrais exclure en priorité dans PMax
La méthode étape par étape pour ajouter des mots-clés à exclure efficacement
Les autres sources de gaspillage du budget sur PMax
Comment prouver que tes optimisations fonctionnent ?
Astuces avancées pour optimiser tes campagnes PMax
Conclusion
Les mots-clés à exclure – et pourquoi ils essentiels dans Pmax ?
Je reviens rapidement sur la définition de ce que sont les mots-clés à exclure.
Les mots-clés à exclure sont des termes de recherche que tu indiques explicitement à Google de ne pas cibler dans tes campagnes. Quand un mot-clé à exclure est ajouté, il empêche tes annonces d’apparaître pour les requêtes qui contiennent ce mot ou cette expression.
Le fait de bloquer des mots ou des expressions est un levier qui permet aux annonceurs une couche de contrôle supplémentaire pour exclure le trafic non pertinent (et peu qualifié) et donc de garantir que le budget est investi uniquement sur des utilisateurs qui ont une probabilité plus élevée de conversion.
Pour les campagnes PMax, où la visibilité et le contrôle sont souvent très limités, les mots-clés à exclure deviennent sont encore plus précieux. Ils vont agir comme l’un des derniers garde-fous qui va permettre d’influencer la manière et les endroits où tes annonces apparaissent — ce qui t’aide à éviter le gaspillage de budget sur des clics non qualifiés et des audiences peu pertinentes et qui rapportent peu ou pas du tout.
Rapport sur les termes de recherche d’une campagne Pmax Lead Gen (Secteur : photovoltaïque)
La problématique : 68 % des campagnes PMax n’utilisent aucun mot-clé à exclure
Il y a plusieurs mois, en faisant de la veille sur Google Ads (comme tout le temps en fait :)), je suis tombé sur cette publication d’Opteo sur le gaspillage budgétaire sur Google Ads).
Un des enseignements les plus marquants de cette étude Opteo c’est l’ampleur du phénomène : l’étude indique qu’un nombre très élevé de campagnes PMax fonctionnent sans aucune protection de gaspillage budgétaire via les mots-clés à exclure.
Je sais pas ce que tu en penses toi mais c’est une proportion énorme et je pense que ça s’explique aussi par le fait que Google ait tardé à rendre cette fonctionnalité possible dans les PMax mais c’est quand considérable.
Mais l’étude va encore plus loin parce qu’elle nous apprend que plus de 80 % des annonceurs en utilisent 10 ou moins. Ça concerne les exclusions au niveau du compte et les listes partagées — avant même que les mots-clés à exclure au niveau campagne aient été disponibles.
Cette statistique est vraiment hyper inquiétante.
L’étude d’Opteo a été réalisée sur près de 25 000 campagnes PMax, pour plus de 26 millions $ de dépenses publicitaires mensuelles. On parle pas là d’un petit échantillon complètement marginal, on parle d’un large panorama d’annonceurs réels, grands et petits.
Et ce manque de contrôle a des conséquences vraiment mesurables.
Le graphique issu de la même analyse d’Opteo montre une corrélation claire entre la réduction des coûts publicitaires et l’amélioration de la performance.
Mais laisse-le moi te le présenter pour que tu comprennes bien l’enjeu ici.
Axe horizontal (X) : c’est le pourcentage de réduction des coûts (% de baisse du CPC ou du budget).
Axe vertical (Y) : variation du volume de conversions (% d’augmentation ou de diminution).
Chaque point représente une campagne analysée.
La courbe rouge correspond à la tendance moyenne.
Ce que ça nous montre si on le traduit : les campagnes avec les CPC les plus élevés ont tendance à générer des CPA plus chers, ce qui détériore la rentabilité globale.
En moyenne, réduire les CPC les plus élevés permet de diminuer le CPA global et d’améliorer la rentabilité. À l’inverse, les campagnes qui conservent leurs enchères les plus coûteuses voient leurs CPA augmenter et leur efficacité se dégrader.
En d’autres termes, moins peut être plus : couper les segments les moins rentables, notamment via des mots-clés à exclure, permet souvent d’investir ce budget plus efficacement ailleurs — sans perte significative de volume.
Ça révèle un paradoxe assez intéressant du modèle automatisé de PMax : alors que Google nous promet des campagnes pilotées par l’IA et auto-optimisées, une grande partie du gaspillage du budget vient du manque d’intervention humaine pour filtrer les requêtes non pertinentes.
Les mots-clés à exclure sont alors l’un des rares garde-fous restants pour reprendre le contrôle sur la qualité du trafic et la rentabilité réelle.
Pourquoi tant de marques continuent d’ignorer les exclusions dans PMax ?
Je pense que tu as compris l’essentiel de cette étude mais ça n’explique pas vraiment ce phénomène d’ampleur : pourquoi tant d’annonceurs continuent d’ignorer les exclusions alors que c’est un levier très efficace pour éviter le gaspillage de budget ?
Il y a plusieurs raisons qui expliquent cette sous-utilisation généralisée :
1. La mise en place, avant, était compliquée
Au moment du lancement de PMax, l’ajout de mots-clés à exclure nécessitait de passer par des contournements très c****t — généralement il fallait passer par un Google Reos ou via un formulaire de demande de modification de campagne.
C’était une friction très importante chez de nombreux annonceurs et certains ne savent probablement même pas que les mots-clés à exclure sont disponibles dans les campagnes PMax.
2. Les nouveaux marketeurs manquent de contexte historique
De très nombreux nouveaux annonceurs — ou des marketeurs internes concentrés sur une ou deux campagnes — n’ont pas grandi avec la culture du “negative keyword sculpting”, (j’en parlais dans un récent post LinkedIn dispo juste ici) . Pour moi, faire trop confiance au système Google Ads, sans remettre en question les limites de l’automatisation, c’est une erreur de débutant.
3. Les biais liés à l’automatisation
L’image de marque et l’interface de PMax encouragent clairement un mindset du type “je paramètre et j’oublie” et je pense que Google l’a conçue comme ça volontairement. Après tout, qui voudrait pas d’une campagne censée s’optimiser automatiquement sur tous les réseaux et points de contact ? Mais il faut être sérieux 2 mns, cette simplicité se fait forcément au détriment de la précision. Sans mots-clés à exclure, on donne en réalité à Google carte blanche sur notre budget et trop de puissance.
4. Croire (à tort) que PMax est « assez intelligent »
Certains annonceurs partent du principe que Google saura naturellement éviter les placements non pertinents.
C’est une erreur et elle peut te coûter très chère.
PMax a clairement été conçue pour ne jamais s’arrêter (et nous tondre) — à moins que tu lui indiques explicitement où ne pas aller (ciblage optimisé par exclusion).
Pourquoi les mots-clés à exclure sont plus importants que jamais dans PMax ?
À mesure que Google poursuit sa transition vers plus d’IA (et accessoirement moins de transparence) (malgré quelques améliorations récentes comme le rapport sur les assets), les outils de contrôle qui restent — comme les mots-clés à exclure — sont plus essentiels que jamais.
Il faut le voir comme ça selon moi : PMax ne fournit pas de rapports complets sur les termes de recherche, ni de contrôle granulaire des emplacements ou de stratégies d’enchères réellement ajustables. En revanche, il respectera toujours les exclusions. C’est ce qui en fait l’un des leviers les plus utiles (et puissants) pour améliorer l’efficacité des campagnes.
Si 68 % des annonceurs n’utilisent même pas les exclusions les plus basiques, ça veut dire que la majorité des campagnes PMax gaspillent une partie de leur budget — souvent sans que les annonceurs s’en rendent même compte.
Et c’est peut-être ça le pire.
Ce que tu devrais exclure en priorité dans PMax
On a parlé du pourquoi mais pas encore du quoi et du comment et vais maintenant m’intéresser au cœur du problème des exclusions dans PMax et celles que tu devrais cibler en priorité.
Juste un graphique dans l’édition 29 que j’avais réalisé et qui me semble utile de remettre ici avant d’aller plus loin :
Je remets ce graphique car si Pmax a ses spécificités, l’exclusion des termes de recherche suit finalement une logique assez proche.
Mais la question à se poser avant d’en parler est la suivante :
Quels types de requêtes sont généralement responsables du gaspillage du budget dans PMax ?
1. Les termes liés aux concurrents
PMax a souvent tendance à aller capter des noms de marques concurrentes, qui peuvent, parfois, sembler pertinents à première vue, mais sous-performent la majorité du temps.
C’est généralement des termes avec un QS très faible, un CPC élevé et un taux de conversion bas. Il vaut mieux gérer ce type de trafic de façon séparée.
2. Des termes trop génériques
Pense à des expressions comme « meilleurs outils » ou « comment faire de la publicité ». Elles peuvent sembler proches de ton secteur, mais elles sont souvent trop haut dans le funnel d’acquisition pour générer des conversions réelles.
Le sujet est certes pertinent, mais bien trop éloigné de l’intention d’achat. Et si la requête n’est que partiellement liée à ton offre, ton budget peut fondre très vite.
3. Les requêtes purement informationnelles
Les recherches du style « comment faire… » ou « qu’est-ce que… » vont rarement indiquer une intention commerciale. Et pourtant, PMax les adore et va dépenser sur ce type de requête. Techniquement, c’est pertinent… mais ce n’est pas un comportement d’achat donc à exclure.
4. Les correspondances totalement hors sujet
L’IA ne va pas viser toujours juste. Parfois, elle se trompe complètement. Tu regardes la requête et tu te dis : “Je comprends pourquoi l’IA a déclenché ça… mais ce n’est clairement pas adapté à mon produit.” Donc là aussi, à exclure.
La méthode étape par étape pour ajouter des mots-clés à exclure efficacement
Si tu lances une nouvelle campagne PMax — ou que tu veux vraiment réduire le gaspillage du budget —
Une approche pour t’aider à aborder les mots-clés à exclure de manière méthodique :
Faire une analyse N-Gram via un script
Analyse et regroupe les termes de recherche par fragments récurrents de mots (unigrammes, bigrammes, trigrammes) pour identifier les thématiques de gaspillage les plus fréquentes. Cette approche te donne une vision plus analytique et basée sur la donnée, bien plus efficace que de passer tes requêtes une par une.
Tu peux utiliser ce script très efficace de Nils Rooijmans qui t’aidera dans cette tâche et te fera une analyse via un spreadsheet des requêtes à exclure et des récurrences non pertinentes.
Analyser les indicateurs précoces
Avant d’avoir des données de conversion solides :
Utilise un CTR faible comme indicateur de faible pertinence.
Repère les taux de rebond élevés ou les faibles taux d’interaction dans GA4 pour identifier les mauvaises expériences utilisateur.
Si une annonce génère beaucoup d’impressions mais peu de clics, ou si les utilisateurs quittent la page rapidement, c’est un signal d’alerte. Il faut exclure.
Utiliser ChatGPT pour regrouper les termes qui convertissent pas
Ajoute tes requêtes qui performent pas et demande à ChatGPT de les classer par thématiques. C’est une méthode efficace pour faire ressortir des modificateurs récurrents comme « how to », « gratuit », « près de moi » ou « emploi », qui ne sautent pas toujours aux yeux au premier regard quand tu fais une analyse.
Exclusion des concurrents connus
Si tu gères une campagne dédiée aux concurrents, exclus leurs termes de ta campagne PMax. Ces exclusions évitent le chevauchement budgétaire et ça te garantit une segmentation claire entre tes différentes campagnes.
Les autres sources de gaspillage du budget sur PMax
Les mots-clés à exclure ne sont qu’un point de départ.
Il y a plusieurs autres zones souvent négligées où les annonceurs peuvent réduire le gaspillage du budget.
Mauvais alignement entre PMax et le business model
Si ta page d’accueil est trop difficile à comprendre, ou si tu proposes un produit SaaS B2B complexe, PMax n’est probablement pas fait pour toi.
PMax fonctionne mieux avec des données structurées, un message clair et des parcours de conversion bien définis.
Si ton tunnel est flou ou difficile à interpréter, l’automatisation risque de jouer contre toi.
Ciblage géographique trop large
Tu n’as pas besoin de cibler l’ensemble de la France. C’est comme cibler toute l’Europe, ça ne sert à rien. Il vaut mieux commencer par des zones spécifiques (Ville, départements ou grandes métropoles). Si tu dois élargir, exclus progressivement les régions sous-performantes. Et surtout, utilise toujours le ciblage “Présence” — pas “Présence ou intérêt”.
Emplacements de mauvaise qualité
PMax diffuse aussi sur le Réseau Display et YouTube, souvent à l’origine d’un trafic invalide ou de faible qualité.
Utilise des listes d’exclusion (tu peux passer par ce script) pour filtrer les emplacements indésirables, et surveille notamment :
les applications pour enfants ou les chaînes YouTube associées,
les sites de jeux d’argent, contenus adultes ou clickbait,
les extensions de domaines douteuses comme .xyz, .ru, ou .biz.
Comment prouver que tes optimisations fonctionnent ?
Mesurer l’impact de tes exclusions n’est pas toujours simple, mais y a des moyens de rendre les résultats visibles :
Estime le budget “récupéré”
Prends ton n-gram ou emplacement exclu,
Multiplie le nombre de clics mensuels par ton CPC moyen,
Soustrais-y les conversions éventuellement perdues,
Et considère que ce budget a été réinvesti de façon plus efficace ailleurs.
Surveille les termes de recherche après tes modifications
Une fois tes exclusions actives, vérifie que ces termes ou emplacements n’apparaissent plus dans tes rapports. C’est le meilleur moyen de confirmer que ce que tu as mis en place fonctionne comme prévu.
Astuces avancées pour optimiser tes campagnes PMax
Utilise les taux de rebond dans GA4 pour repérer à l’avance le trafic non qualifié.
Demande à ChatGPT de regrouper et interpréter les requêtes à fort volume mais sans conversion.
Crée des listes d’exclusion partagées pour appliquer tes apprentissages sur plusieurs campagnes.
Analyse les performances par extension de domaine (TLD) pour détecter rapidement les sites de mauvaise qualité.
Passe en revue tous les paramètres par défaut de PMax, notamment :
l’expansion automatique des URL finales,
le ciblage “lieux d’intérêt”,
et les ressources publicitaires automatiques.
Conclusion
Les campagnes PMax ne sont pas mauvaises par nature mais elles sont simplement aveugles sans pilotage humain. L’automatisation te promet du scaling, mais sans garde-fous, elle finit souvent par devenir incontrôlable plutôt que la performance.
Les mots-clés à exclure sont aujourd’hui un des rares leviers de contrôle encore accessibles dans l’écosystème Google Ads. Bien utilisés, ça permet de transformer une campagne automatique en un levier d’efficacité.
Mais le travail ne s’arrête pas là : exclusions, analyse des emplacements, segmentation géographique et suivi des indicateurs comportementaux (CTR, rebond, interaction) doivent faire partie de ton cadre d’optimisation continue.
Si cette édition t’a été utile, pense à t’abonner ou à la partager à quelqu’un qui gère un e-commerce ou si tu souhaites te former ou déléguer tes campagnes, tu as les liens juste en dessous.
Voilà pour cette nouvelle édition et j’espère que tu auras appris des choses, on se retrouve très vite :)
Q.
🏄🏾♂️
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À noter : je suis actuellement à la recherche d’un poste d’expert SEA (Google Ads, Performance Max, Shopping, stratégie POAS, etc.) en agence ou chez l’annonceur. Si tu connais une opportunité ou si tu souhaites échanger, je serais ravi d’en discuter. Et si tu as besoin d’un coaching pour corriger ou optimiser tes campagnes, tu peux aussi me contacter.
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Quinchy RIYA
Tel : 07 56 93 18 64
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