Édition #51 - Comment optimiser ses campagnes Shopping en 2025 ?
Dans cette édition, je te présente ma méthode d'optimisation des campagnes Shopping en 2025. Simple mais efficace
Hello c’est Quinchy !
J’espère que ça va 👋
Déjà la 51e édition de cette newsletter !
J’en profite pour saluer les nouvelles et nouveaux abonnés et j’espère que cette newsletter vous aidera à progresser sur Google Ads.
Avant de rentrer dans le vif du sujet, je voulais un peu présenter et préciser l’approche des prochaines éditions de Growth Insights. Pour cette nouvelle année, j’ai décidé sur les premiers mois de 2025 de consacrer les éditions aux optimisations applicables à deux types de campagnes sur Google Ads, pas si simples à maîtriser : Pmax et Shopping.
Pourquoi ces deux types de campagnes en particulier ?
Et bien pour deux raisons principales :
1 / Parce que ce sont des campagnes très utilisées par les e-commerce
2/ Parce qu’elles peuvent changer la donne en termes de performances au niveau d’un compte quand elles sont bien pilotées.
J’aborde moins les campagnes Search parce que j’ai déjà proposé plusieurs éditions et il me semblait intéressant de me concentrer sur ces deux types de campagnes qui fonctionnent “sans mots-clés”.
NDLR : Je démarre prochainement une édition détaillée sur la segmentation de Pmax pour t’aider à adopter une approche différente de ce que tu peux voir habituellement sur ce type de campagnes.
Quand on parle d’optimisations de Google Shopping, cette expression recouvre en fait plusieurs de réalités à la fois subtile et assez diverses.
Mais du coup, ça veut dire quoi concrètement “l’optimisation de Google Shopping” ?
Si je devais donner une définition perso, et pas forcément technique pour le coup, je dirais qu’il s’agit de la mise en place de toutes les techniques qui visent à se rapprocher autant que possible de ses objectifs.
Ces objectifs peuvent être divers : un certain niveau de revenus, de profits, de retour sur les dépenses publicitaires (ROAS), ou encore un nombre de clics.
Les actions exactes à mettre en œuvre vont dépendre de l'endroit où tu te trouves dans ton process d'optimisation.
Ce qui est cool avec les annonces Shopping - concrètement aux annonces sur le Search - est que Google fait la majeure partie du travail pour toi.
Tu crées un flux de produits et, selon que tu utilises les campagnes standard Shopping ou Performance Max, ce flux est automatiquement transformé en annonces qui vont matcher aux requêtes de recherche pertinentes des utilisateurs.
Cool non ?
Mais attention; cette facilité d'utilisation fait aussi des annonces Shopping une sorte de boîte noire, et qu’il n'est pas toujours très évident (ni clair) de savoir ce que tu peux faire de plus pour améliorer tes résultats.
Souvent Google Ads, va te proposer de faire ça en guise d’optimisation ultime :
Oui, “augmenter ton budget”. Encore et toujours augmenter le budget c’est que Google souhaite parce que c’est juste dans son intérêt mais, on va le voir aussi en détail, pas toujours nécessairement dans le tiens…
Bref, on va décortiquer tout ça et voir ce qu’on peut faire très concrètement pour optimiser tes campagnes Shopping.
Dans cette nouvelle édition, je vais te montrer de façon ultra détaillée les différents leviers que tu peux actionner dans tes campagnes pour atteindre tes objectifs de performances.
Prêt ? C’est parti !
Si tu veux découvrir les précédentes éditions, tu peux les retrouver juste ici.
Et si ça te plaît, tu peux t’abonner ou inviter tes amis à s’abonner juste ici 👇
Dans le détail de cette édition, je vais aborder les points suivants :
Ajouter de mots-clés à exclure
1.1) Requêtes de recherche non pertinentes
1.2) Requêtes de recherche des concurrents
1.3) Requêtes de recherche très génériques
Structure des campagnes Google Shopping
2.1) Structure 1 – Une campagne non divisée
2.2) Structure 2 – Une campagne avec plusieurs groupes de produits
2.3) Structure 3 – Plusieurs campagnes avec des produits différents
2.4) Structure 4 – Plusieurs campagnes avec les mêmes produits
Optimisation des enchères pour les annonces Shopping
3.1) Quand augmenter le budget de ta campagne ?
3.2) Quand augmenter les CPC max ?
3.3) Comment définir les CPC max ?
Intelligence concurrentielle dans Google Shopping
4.1) Performance de Google Shopping par secteur
4.2) Métriques de part d'impression sur le Réseau de Recherche
4.3) Insights sur les enchères
4.4) Taux de clics et CPC de référence
Optimisation du flux Shopping
5.1) Optimisation des titres des produits
5.2) Prix compétitifs
5.3) Optimisation des images produits
5.4) Amélioration des descriptions produits
Fournisseurs de services de comparaison de prix (CSS) – UE uniquement
Conclusions
Ajouter de mots-clés à exclure
Dans Google Shopping, tu n’as pas besoin d'ajouter de mots-clés à cibler comme sur le Search. Mais, tu as la possibilité d'ajouter des mots-clés à exclure pour t’assurer de ne pas apparaître pour certaines requêtes de recherche non pertinentes.
Tout d'abord, on va voir quelles sont les requêtes de recherche pour lesquelles tes annonces apparaissent réellement. Tu peux les retrouver simplement dans le rapport sur les Termes de recherche :
Ce rapport te montre toutes les requêtes de recherche utilisées par les internautes avant de cliquer sur ton annonce de fiche produit.
1.1) Requêtes de recherche non pertinentes
Les opportunités les plus faciles à identifier de mots-clés à exclure sont les requêtes de recherche non pertinentes. Ce sont des recherches qui n’ont absolument aucune valeur pour ton entreprise. Rien. Nada.
Alors ça peut être des recherches pour des produits que tu ne vends pas : des vêtements pour enfants alors que tu vends de vêtements pour adultes, par exemple. Ou encore des couleurs ou des variations d’un produit que tu n’as pas en stock.
Ces clics te font jeter de l'argent à la poubelle. La première chose à faire et d’ajouter ces termes à tes mots-clés à exclure pour t’assurer de ne plus payer pour ces recherches inutiles.
Dans mon analyse d'un compte Google Ads d’un site luminaire spécialisé dans les LED que je gère, j’ai pu constater que les annonces Shopping apparaissaient pour plusieurs termes de recherche qui n’étaient absolument pas pertinents :
Il s'agit ici de personnes recherchant des abats-jour (des éléments de décoration pour lampadaire donc). Elles sont donc peu susceptibles d'acheter des lampadaires.
J’ai donc tout intérêt à checker les perfs de ces annonces pour ces termes de recherche et donc de les exclure des campagnes le plus vite possible.
En plus de ces recherches non pertinentes, tu trouveras dans ce rapport d'autres requêtes qui ne sont pas totalement inutiles, mais pour lesquelles il est plus difficile de déterminer si tu dois payer pour ces clics.
1.2) Requêtes de recherche des concurrents
Les requêtes de recherche des concurrents sont des recherches qui incluent le nom d'un concurrent associé à un mot-clé pertinent :
Le rapport sur les termes de recherche ci-dessus pour l’un de mes clients illustre parfaitement ce cas de figure.
Ils vendent des produits électroniques grand public et font face à une concurrence agressive de la part d'acteurs comme Amazon, ManoMano ou Leroy Merlin. Tu ne le vois pas directement mais le rapport ci-dessus montre des recherches génériques + Amazon.
En réalité, il se trouve que les recherches qui incluent Amazon ne sont pas totalement inutiles.
Dans le rapport, tu peux voir des taux de clics corrects (pas dans le screen ci-dessus) et même une vente. Mais dans ce cas, il est parfaitement légitime de se demander si je dois continuer à faire de la publicité sur ces recherches. Pour cet ensemble limité de mots-clés, les dépenses publicitaires totales se sont élevées à 58,76€ pour un revenu de 69,99€. Ce n’est même pas proche du seuil de rentabilité.
Dans ce cas, j’ai exclu “amazon” pour certaines catégories de produits spécifiques où je pouvais pas rendre ça rentable.
Vérifie toi aussi dans ton propre compte s’il est pertinent de faire de la publicité sur ces requêtes de recherche concurrentielles. Mais si tu as des soucis à atteindre la rentabilité, je te conseille ajouter ces concurrents en tant que mots-clés à exclure.
1.3) Requêtes de recherche très génériques
Enfin, il y a un dernier groupe de requêtes que tu verras dans le rapport sur les termes de recherche de tes campagnes Shopping, ce sont des requêtes de recherche très génériques :
Le rapport sur les termes de recherche ci-dessus te montre quelques-unes de ces requêtes de recherche très génériques.
Regarde le taux de clics de la première : 50 % !
Ce n’est pas un mot-clé non pertinent, mais c’est simplement l’une des descriptions les plus génériques de la catégorie d’un des produits qu’on vend.
Voici un autre exemple de ce type :
Si tu vends un lampadaire unique avec un usage spécifique, imagines-toi dans la liste ci-dessus. Les chances que ton produit corresponde exactement à ce que la personne recherche sont assez minces. Et même si elle clique, il est probable qu’elle n’achète pas.
Compare ça à des sites comme Amazon, Leroy Merlin ou Castorama. Leur objectif est simplement d'attirer le clic, car ils savent qu'une fois que les utilisateurs visitent leur site, ils ont un énorme catalogue de produits similaires à leur proposer.
Des taux de clics très bas auront également un impact négatif sur le score de qualité de tes annonces produits, c'est pourquoi il faut autant que possible éviter cela.
Donc, si tu es dans un secteur très concurrentiel, il faudra éviter ces mots-clés courts avec de gros volumes de recherche. Tu peux les ajouter en tant que correspondances exactes à exclure dans ta campagne de recherche.
Alors oui, ça représentera beaucoup de travail au début, car tu verras apparaître de nombreux mots-clés similaires. Mais continue à ajouter ces mots-clés à fort volume et à faible intention, et leurs volumes diminueront.
Bien que tu puisses au départ tu peux avoir l’impression que tu ne puisses que exclure que des mots-clés spécifiques d’une campagne, dans la section suivante, je vais te montrer comment cibler réellement des requêtes de recherche spécifiques. Comme tu peux le faire avec des campagnes sur le Réseau de Recherche.
Avant de finir, sur cette première partie, je voulais juste t’indiquer que j’avais rédiger dans la 29e édition de Growth Insights sur les listes de mots-clés à exclure que tu peux retrouver (ici) où je t’explique comment les construire et les appliquer à tes campagnes sur le réseau de recherche (mais c’est plutôt aussi valide pour tes campagnes Shopping).
Structure des campagnes Google Shopping
La structure de campagne concerne la manière dont tu organises tes différentes campagnes.
Combien en as-tu ?
Quels produits sont inclus et où ?
Combien de groupes d’annonces as-tu ? Etc.
La structure de campagne est au cœur de l’efficacité des campagnes Shopping. Une bonne structure de campagne te permet d’enchérir sur les produits ET les requêtes de recherche qui ont le plus de valeur pour toi.
Je te présente donc les 4 structures de campagne les plus courantes.
2.1) Structure 1 – Une campagne non divisée
La première structure consiste en une seule campagne, avec un seul groupe d’annonces et un seul groupe de produits contenant l’ensemble de vos produits.
Ça veut dire concrètement en pratique que chaque produit et chaque requête de recherche ont la même valeur pour ton entreprise, car il n’y a aucun moyen de les différencier.
Pour le coup, c’est pas du tout idéal si tu souhaites mettre en places des optimisations, car tout ce que tu peux faire, c’est d’augmenter le CPC maximum pour tous les produits.
Si tu gagnes suffisamment d’argent et que tu ne souhaites pas investir plus de temps pour améliorer tes résultats, tu peux laisser les choses telles qu’elles sont. Dans tous les autres cas, tu as d’autres options à tester, regarde ça :)
2.2) Structure 2 – Une campagne avec plusieurs groupes de produits
L'étape suivante, somme toute logique consiste à diviser différents groupes de produits en fonction de certains attributs de tes produits :
Google Shopping te permet de subdiviser tes groupes de produits en fonction :
la catégorie
la marque
de l'ID d'article,
de l'état
du type de produit
du canal,
de l'exclusivité du canal
ou de l'un des cinq libellés personnalisés.
Tu peux également créer plusieurs niveaux. Par exemple, tu peux d'abord subdiviser tous tes produits en fonction du type de produit, puis les diviser par marque et, au troisième niveau, par ID d'article.
Cette structure de campagne te permet de définir des enchères en fonction de la catégorie, de la marque ou de l'ID d'article (produit individuel).
C’est la structure de campagne la plus courante que j’utilise. Elle reste simple tout en permettant un contrôle assez précis.
Si les attributs par défaut pour subdiviser ta campagne ne te convient pas, tu peux utiliser des libellés personnalisés pour ajouter des informations supplémentaires dans ton flux.
Avec quelques clients, j'ajoute des informations sur le prix ou la marge dans ces libellés personnalisés. Ça me permet d'enchérir plus agressivement pour les produits à prix élevé et à forte marge, tout en gardant des enchères plus basses pour les produits moins rentables, et on sort de la logique ROAS pour plonger dans le logique POAS.
2.3) Structure 3 – Plusieurs campagnes avec des produits différents
Tout comme tu divises les groupes de produits, tu peux également créer une campagne basée sur les attributs que j’ai mentionné précédemment.
Pour ça, tu dois te rendre dans les paramètres de ta nouvelle campagne et utiliser un filtre d’inventaire pour ajouter uniquement une partie de ton offre de produits.
Ça veut dire concrètement que tu peux avoir des campagnes Shopping distinctes basées sur une marque, un type de produit ou une catégorie.
Une autre méthode que j'ai pu voir, en auditant des comptes Google Ads, mais aussi utilisée consiste à utiliser un libellé personnalisé pour créer une campagne qui contient uniquement tes meilleures ventes.
Le principal avantage d’avoir plusieurs campagnes est que tu peux définir un budget spécifique pour chaque campagne. Tu peux allouer, par exemple, 80 % de ton budget à tes meilleures ventes et 20 % à tes produits moins performants. Si tous les produits sont mélangés dans une seule campagne, il est plus difficile de contrôler ce budget.
Si tu veux étendre tes campagnes à un autre pays, tu devrais également utiliser une campagne distincte.
2.4) Structure 4 – Plusieurs campagnes avec les mêmes produits
Avoir plusieurs campagnes avec les mêmes produits te permet de cibler un ensemble spécifique de requêtes de recherche avec chacune d'elles.
Oui, tu PEUX cibler des requêtes de recherche avec des campagnes Google Shopping. CA s'appelle également le bidding au niveau des requêtes de recherche (search level query bidding).
Le principal avantage de cette config est que tu peux définir des CPC maximums différents en fonction de la valeur qu'une requête de recherche a pour toi.
Le cas d'utilisation le plus courant est de séparer les requêtes de recherche de marque des requêtes génériques. Tu peux enchérir de manière agressive sur les requêtes de marque, tout en réduisant fortement les CPC maximums dans votre campagne Shopping générique.
C'est une excellente alternative à l'exclusion de ces requêtes de tes campagnes.
L’idée de cette approche est d’avoir 2 campagnes pour la même marque : l'une cible des requêtes de recherche de marque, l'autre cible des requêtes génériques.
Ce qu’il faut c’est analyser le différence de CTR et de CPC entre les deux. .
Astuce : Si tu utilises cette structure de campagne, fais-en sorte de bien configurer les priorités de campagne. C'est essentiel pour que le filtrage des mots-clés fonctionne correctement.
Optimisation des enchères pour les annonces Shopping
Une fois que tu as configuré tes campagnes Shopping et que ta structure de campagne est bien en place, la majeure partie du travail d'optimisation consistera à ajuster tes CPC maximums au bon niveau.
Ils doivent être suffisamment élevés pour générer assez de clics, mais pas trop hauts pour ne pas nuire à ta rentabilité.
Cela peut sembler simple, mais en réalité, c'est un exercice assez difficile à bien maîtriser.
Alors commençons par un challenge plus facile 🙂
3.1) Quand augmenter le budget de ta campagne ?
Si tes campagnes sont rentables et que Google indique que tu es “limité par le budget” ou que tu as une part d’impressions faible, tu peux tenter d'augmenter ton budget.
Le simulateur de budget te montrera le budget recommandé par Google Ads ainsi que son impact sur tes campagnes. Dans ce cas, j’ai un ROAS Cible fixé à 190% si je l’augmente mon coût réduira car ce qu’il se passe c’est ce que contraint l’algo à respecter le cadre que je lui fixe et donc d’aller chercher des clients qui répondront à la contrainte que je lui impose. A l’inverse si je baisse mon ROAS, mon coût augmentera puisque je libère du lest pour aller chercher plus de clients ou de valeur de conversion.
Il faut garder à l'esprit que ces graphiques ne sont qu'une simulation. Si tu augmentes ton budget, il faut que tu surveilles de près les résultats dans les jours et semaines qui suivent pour t’assurer que tu es toujours rentable.
Si tu utilises une stratégie d'enchères automatisée (je t’expliquerai ce que ça signifie ci-dessous), modifier le budget global nécessitera que Google s’ajuste à ce nouveau niveau de dépenses.
Mais très souvent, Google ne dépensera pas tout le budget que tu as défini. Dans ce cas, la seule façon d'obtenir plus de trafic c’est d'augmenter les CPC maximums.
3.2) Quand augmenter les CPC max ?
Au début, tu devras peut-être augmenter tes CPC maximums simplement pour générer plus de trafic.
Tu auras besoin de données pour pouvoir réaliser toutes les optimisations Google Shopping décrites dans cette édition.
Le prochain moment pour augmenter tes CPC est quand tu commences à obtenir des ventes rentables et que tu souhaites en générer encore plus.
Cela dit, tu atteindras un plafond pour tes CPC maximums. Et pour certains produits, ça peut arriver assez rapidement.
J'ai un client dont le taux de conversion est de 7 % sur son e-commerce. Mais on a déjà maximisé le trafic vers son site. Pour aller plus loin, il faudrait augmenter les CPC à un niveau qui réduirait les profits. On est donc bloqués à environ 50 % de toutes les impressions potentielles.
Si tu es confronté à ce souci tu trouveras quelques idées pour dépasser cette limite dans les prochaines sections.
CPC Manuel
L'option manuelle que j'ai décrite précédemment c’est le "CPC Manuel", ce qui signifie que tu parcoures manuellement tes groupes de produits et ajuste les CPC en fonction de ce que tu observes.
Exemple :
Dans l'une de vos campagnes, vous remarquez qu'un produit spécifique se vend bien, mais qu'il ne reçoit pas beaucoup de clics. Si vous augmentez le CPC de 0,10 €, vous pourriez obtenir plus de clics. Quelques jours plus tard, vous vérifiez si cette augmentation a eu l'effet souhaité.
Les autres options décrites ci-dessous sont des stratégies d'enchères automatisées. Ici, tu vas tirer parti des capacités d'IA de Google.
Maximiser les clics
Avec la stratégie d'enchères Maximiser les clics, vous laissez Google prendre le contrôle. Ils définiront les CPC de manière à obtenir le maximum de clics possible.
Google sait exactement quels produits/clics sont les moins chers, c’est donc vers ceux-là qu’ils orienteront votre budget.
Mais puisque mon objectif est de vendre davantage, je préfère que les clics aillent vers les produits ayant la plus forte probabilité de conversion, et non vers des requêtes de recherche simplement parce qu’elles coûtent quelques centimes de moins.
Vous pouvez utiliser cette stratégie pour obtenir des données lorsque vous débutez. Mais personnellement, je vous conseillerais de l’éviter.
Coût par clic optimisé (ECPC)
La stratégie d'enchères Coût par clic optimisé (Enhanced Cost per Click ou ECPC) est très proche du CPC manuel, mais Google a la liberté d'augmenter le CPC maximum que tu as indiqué s'il estime qu'un clic spécifique aboutira à une vente.
Les détails techniques fournis par Google sont assez vagues pour être honnête, mais ils affirment utiliser des informations supplémentaires sur la probabilité qu’un utilisateur convertisse pour ajuster votre enchère.
Quand tu optimises pour les conversions, l'ECPC (coût par clic amélioré) essaie de maintenir ton coût par clic (CPC) moyen en dessous du CPC maximal que tu as défini, y compris les ajustements d'enchères.
Dans les campagnes Shopping, l'ECPC vise à augmenter les conversions tout en maintenant les dépenses globales inchangées.
En optimisant pour les valeurs de conversion, tu peux prioriser les conversions de haute valeur et attribuer des valeurs différentes à diverses actions de conversion. Cette fonctionnalité est disponible pour les campagnes Search et Shopping.
En optimisant pour la valeur de conversion, l'ECPC vous aide à obtenir plus de valeur pour votre budget publicitaire.
ROAS Cible
Avec la stratégie d'enchères ROAS cible (retour sur les dépenses publicitaires), tu définis une valeur de conversion que tu souhaites atteindre pour chaque euro investi dans tes campagnes.
Comme tu peux le voir dans la capture d’écran ci-dessus, un ROAS cible de 210 % veut dire que pour chaque 1 € investi dans cette campagne, je souhaite récupérer 2,10€.
Attention au mot "souhaite". Ce n’est pas parce que tu veux ou as besoin d’atteindre ce retour sur investissement que ça sera forcément possible.
Peut-être qu’avec le ROAS ci-dessus, il est possible que je ne puisse faire que 2 ventes par mois avec cette campagne.
Alors qu’avec un ROAS de 170 %, je pourrais peut-être réaliser 50 ventes.
Tu ne peux pas le savoir à l’avance, c’est pourquoi il est nécessaire de rester en enchères manuelles ou en CPC amélioré (ECPC) pendant un certain temps.
Google Ads recommande d’avoir au moins 50 conversions au cours des 30 derniers jours avant d’activer cette stratégie.
Ça te permet également de définir un point de référence pour comparer les résultats de l’automatisation.
C’est une stratégie d’enchères automatisée, donc Google Ads aura besoin de temps pour démarrer et traiter les modifications que tu as apporté aux campagnes.
Si tu réussi à faire fonctionner ça, ton travail deviendra beaucoup plus facile.
Mais ça ne veut pas dire que tu peux laisser cette campagne en pilotage automatique. Les changements d'automatisation, les promos ou l'arrivée de nouveaux concurrents peuvent provoquer de très grosses variations.
Il faut donc surveiller ces campagnes de très près et de mettre en place les alertes nécessaires.
Astuce : Pour ça, tu as plein de logiciels d'optimisation sur le marché qui peuvent t’aider mais tu peux aussi utiliser des scripts pour avoir des alertes.
Ces logiciels font de très grandes promesses, ils sont souvent chers, et je n'ai pas encore vu de retour sur investissement vraiment satisfaisant. Donc, comme toujours il faut tester et se faire sa propre idée et expérience.
Intelligence concurrentielle dans Google Shopping
Tout le travail décrit ci-dessus (et ci-dessous) peut vraiment aider tes campagnes.
Mais tes campagnes existent à côté des campagnes de tes concurrents. Les actions (ou inactions) de tes concurrents auront un impact sur tes résultats.
Voir comment tu te situes par rapport à eux et ce qu’ils font de mieux peut te donner de nouvelles idées pour améliorer tes propres campagnes.
Dans cette section, je vais te montrer quelles informations sont dispo et à quoi il faut que tu prêtes vraiment attention.
4.1) Performance de Google Shopping par secteur
Si tu débutes sur Google Shopping (ou même avec la publicité en général), les références ci-dessous peuvent te donner une idée de ce que font tes concurrents.
Source
En recoupant avec d’autres sources voici les moyennes que tu peux retrouver sur Google Shopping pour 2024 :
Google Shopping
Taux de clics moyen (CTR) :
Le CTR moyen pour les annonces Google Shopping est de 0,86 %.
Coût par clic moyen (CPC) :
Le CPC moyen pour les annonces Google Shopping est de 0,66 $.
Taux de conversion moyen :
Le taux de conversion moyen pour les annonces Google Shopping est de 1,91 %.
Coût par acquisition moyen (CPA) :
Le CPA moyen pour les annonces Google Shopping est de 38,87 $.
Budget mensuel moyen :
Le budget mensuel moyen consacré aux annonces Google Shopping est d'environ 770,41 $, bien que cela varie considérablement selon les industries.
4.2) Métriques de part d'impression sur le Réseau de Recherche
La part d’impressions sur le Réseau de Recherche correspond au pourcentage de résultats de recherche dans lesquels vos annonces de fiches produits sont apparues, par rapport à tous les résultats potentiels dans lesquels elles auraient pu apparaître.
Une part d’impressions de 100 % signifie que vos annonces sont apparues à chaque fois qu’un utilisateur a recherché un mot-clé pertinent.
Les deux raisons principales pour lesquelles votre annonce pourrait ne pas apparaître à chaque recherche sont :
Un budget insuffisant
Un faible classement de l’annonce (ad rank)
Pour voir ces informations dans votre compte Google Ads :
Rendez-vous dans l’onglet Campagnes
Cliquez sur l’icône des Colonnes
Sélectionnez Modifier les colonnes
Allez dans Métriques de concurrence et ajoutez :
Part d’impr. sur le Réseau de Recherche
Part d’impr. en haut absolu sur le Réseau de Recherche (Search Abs Top IS)
Part d’impr. perdue sur le Réseau de Recherche (classement)
Part des clics (Click share)
Cliquez sur Enregistrer.
Je vais maintenant détailler toutes ces colonnes et voyons ce que tu peux apprendre des chiffres dans la capture d’écran ci-dessus.
Part d’impressions sur le Réseau de Recherche
Comme j’ai pu le mentionner précédemment, c’est la métrique clé. Elle indique le pourcentage de recherches pour lesquelles tes annonces apparaissent. Le chiffre à atteindre dépend de ta stratégie.
Avec une part d’impressions de 100 %, tes annonces apparaissent pour chaque recherche pertinente, mais ce n’est pas forcément toujours rentable.
L’avantage de segmenter tes campagnes en fonction du type de requête est que tu peux contrôler la part d’impressions de ces différentes campagnes.
Par exemple, tu pourrais maximiser la part d’impressions sur les requêtes de marque tout en maintenant celle de la campagne générique à 25 %, car cette dernière n’est pas rentable.
Part d’Impressions en Haut Absolu sur le Réseau de Recherche
La part d’impressions en haut absolu (Search Abs Top IS dans Google Ads) te montre le pourcentage de recherches pour lesquelles ton annonce a occupé la première position absolue parmi toutes les annonces de fiches produits.
C’est le produit mis en évidence en rouge dans l’exemple ci-dessous :
Part d’Impressions Perdues (classement)
La part d’impressions perdues sur le Réseau de Recherche (classement) (Search Lost IS - rank) indique le nombre d’impressions que tu perds à cause d’un classement d’annonce trop faible.
Et ça peut être dû à :
Un CPC trop bas
Un Quality Score (score de qualité) insuffisant
Pour comprendre pourquoi ça se produit, il faut que tu connaisses un peu le système d'enchères de Google Ads.
Score de qualité dans Google Shopping
Pour chaque recherche effectuée sur Google, la plateforme identifie quels annonceurs souhaitent apparaître et quelles annonces ils veulent afficher (image, titre, description, page de destination, etc.). À partir de toutes ces données, Google calcule un Score de qualité.
Ce score indique à quel point Google estime que ton annonce de fiche produit est pertinente par rapport à la requête de recherche. C’est une notion bien connue pour les campagnes sur le Réseau de Recherche Google, où tu peux voir le score exact que Google attribue.
Mais dans Google Shopping, Google ne fournit pas de score explicite. Ce que tu as à la place, c’est la métrique de part d’impressions perdues (classement) (Lost Impression Share - rank).
Dans le Réseau de Recherche, le classement de l’annonce (Ad Rank) est calculé en multipliant le CPC maximal par le score de qualité.
Ca veut dire que des produits avec un score de qualité élevé mais une enchère faible peuvent concurrencer des produits avec un score de qualité faible mais une enchère élevée.
Si ta part d'impressions perdues (classement) est élevée, tu as plusieurs options :
Améliorer ton classement d'annonces en augmentant ton enchère.
Affiner les requêtes de recherche pour lesquelles tes annonces de produits apparaissent, ce qui va améliorer ton CTR et pourrait augmenter ton score de qualité.
Améliorer la qualité des données de ton flux de produits soumis à Google (plus de détails à ce sujet plus bas).
C'est vraiment là que réside le plus grand potentiel pour la plupart des campagnes, mais c'est aussi la partie la plus difficile à maîtriser. Et ça s'explique par le fait que tu ne pas pas influencer directement ce score de qualité.
Part de clics
La dernière des métriques de part d'impression (IS) que tu peux trouver dans Google Ads est la part de clics. C’est le pourcentage de clics que ton annonce a reçu quand elle a été diffusée.
Tu peux utiliser la part de clics pour identifier les recherches où une part d'impression élevée ne se traduit pas par plus de trafic. Ça peut indiquer que ton annonce est moins pertinente pour cette requête de recherche ou révéler une différence de prix.
4.3) Insights sur les enchères
Les métriques de concurrence décrites ci-dessus te donnent des informations sur les performances de ton compte ou de tes campagnes, alors que le rapport Insights sur les enchères te montre comment tu te situes par rapport à tes concurrents sur Google Ads.
J'ai déjà abordé la part d'impressions un peu plus haut, voyons maintenant quelles autres informations intéressantes tu peux tirer de ce rapport.
Pour cette campagne spécifique, vous pouvez voir que le site que je gère capte la majorité des impressions. Luminaire.fr est présent dans environ 55,57 % des impressions où l'annonce de cet annonceur apparaît (= Taux de chevauchement). Cet annonceur se classe plus haut que ManoMano.fr dans 20 % des cas où les deux annonces sont diffusées (= Part de surclassement).
Il est important que tu consultes ce rapport sur différentes périodes, ça te permet de suivre l'évolution de la concurrence ou l'impact de tes optimisations.
Si tu vois apparaître de nombreux grands acteurs dans le rapport comme Amazon, Temu, ManoMano ou Maison du monde, tu sais qu'il sera difficile de rivaliser avec eux en termes de budget. Au lieu d'augmenter aveuglément ton budget et ton CPC en espérant les surpasser (bon courage :D), essaye plutôt de comprendre sur quelles catégories de produits ou quelles marques ils concentrent leurs dépenses.
Checke ce rapport Insights sur les enchères pour différentes campagnes ou groupes d'annonces.
4.4) Taux de clics et CPC de référence
Les métriques de part d'impressions et le rapport Aperçu des enchères te diront ce qui se passe et qui en est responsable, mais pas pourquoi ça se passe.
C'est ce que les métriques de référence (benchmarks) t’indiqueront.
Le CTR de référence, le CPC max de référence et la différence de prix des produits de référence te montrent comment les annonces Shopping d'autres annonceurs performent pour des produits similaires. (définition de Google)
Tu peux ajouter ces métriques en tant que colonnes supplémentaires dans l'aperçu des groupes de produits.
Optimisation du flux Shopping
Si tu as suivi toutes les étapes ci-dessus, tes campagnes Google Shopping devraient être plutôt pas mal optimisées. Mais même dans ce cas, il se peut que tu ne puisses pas atteindre pas les résultats souhaités.
Dans cette partie, je vais aborder le dernier aspect de l'optimisation Google Shopping : ton flux produit.
Avant d’appliquer les ajustements ci-dessous, toutes les erreurs et avertissements dans Google Merchant Center doivent être corrigés, en particulier ceux concernant les identifiants de produits.
La prochaine étape consiste à améliorer les données de ton flux pour augmenter ta visibilité et ta compétitivité.
5.1) Optimisation des titres des produits
L'optimisation des titres de produits ça consiste à s'assurer que tes produits apparaissent pour les requêtes de recherche les plus pertinentes.
Avoir un bon titre peut réellement améliorer la visibilité et le taux de clics (CTR) de tes produits.
Au-delà de l'ajout de mots-clés, il est également important de garder en tête la structure de ton titre.
Voici un exemple de recherche pour "Lampadaire solaire pour terrasse" :
La première annonce de produit ne mentionne pas du tout le terme lampe ou lampadaire. Elle mentionne Sphère Solaire (qui est un peu vague). Ça pourrait avoir un impact sur son taux de clics (CTR) pour ces recherches.
Ce qu’il faut retenir ici c’est de prêter attention à la coupure du titre du produit. La limite exacte de caractères varie constamment, mais essaye de le garder aussi court que possible.
5.2) Prix compétitifs
Un prix plus bas améliore la qualité de ton flux produit, à la fois pour tes clients (meilleure offre) et pour Google (les utilisateurs cliqueront plus souvent sur ton annonce).
Mais bien sûr, il y a une limite claire à ne pas dépasser en termes de réduction de prix. Souvent, les prix sont déjà aussi bas que possible.
Comme j’ai pu le mentionner plus tôt, une faible part de clics ou un faible taux de clics (CTR) peut indiquer que ton offre (qui inclut ton prix) est moins attractive que celle de tes concurrents.
C’est pourquoi surveiller les stratégies de prix de tes concurrents peut s’avérer très utile.
Sur la nouvelle version de Merchant Center, Google fait également de recommandations de prix soldés pour mieux t’aligner mais surtout pour augmenter ton CTR. Je ne suis pas très fan mais ça te donne des insights sur le positionnement de tes concurrents :
Mais y a un outil pas mal, Prisync, qui peut t’aider à monitorer ça. C’est un peu cher mais pour l’avoir testé, je dois clairement avouer que c’est pas mal.
5.3) Optimisation des images produits
Créer de nouvelles images de produits ça peut être coûteux, donc avant d'investir, il faut être sûr que ça en vaut la peine.
Dans Google Shopping, les images de produits doivent être simples et claires.
Mais si tout le monde fait la même chose, toutes les annonces se ressemblent. Si tu as des différentes, tu as un vrai avantage adopter un style différent :
5.3) Optimisation des images produits
Cette optimisation revient souvent dans les listes d'optimisation de Google Shopping. Mais impossible de dire avec certitude si ça a un impact réellement significatif sur les annonces Shopping elles-mêmes.
D'après mon expérience, si tu as des descriptions de produits bien optimisées pour le SEO, elles t’aideront à apparaître pour des mots-clés qui ne sont peut-être pas inclus dans le titre du produit.
Tu peux donc vérifier ton rapport sur les termes de recherche pour t’assurer que les principaux mots-clés y figurent.
Remarque importante : la description du produit n'est pas visible dans les annonces payantes, mais elle apparaît dans les listings gratuits.
Fournisseurs de services de comparaison de prix (CSS) – UE uniquement
Si tu me lis et que tu utilises Google Shopping, tu dois très certainement vendre au sein de l'Union Européenne, tu peux bénéficier d'une réduction de 20 % sur ton coût par clic.
Cette nouveauté fait suite à l'amende de 4 milliards de dollars infligée à Google par l'UE pour concurrence déloyale dans les annonces Shopping. Pour rectifier la situation, Google a dû autoriser d'autres fournisseurs de services de comparaison de prix dans son carrousel d'annonces.
Et voici à quoi ça ressemble :
Pour que ça soit rentable, Google supprime les 20 % de frais de service qu'il facture habituellement aux annonceurs qui utilisent son système.
En théorie, les fournisseurs CSS pourraient garder ces 20 %, mais personne ne changerait de plateforme. La plupart d'entre eux facturent donc des frais mensuels fixes (entre 20 et 50 €) et répercutent directement les économies de 20 % sur le CPC aux annonceurs. Ces fournisseurs ont souvent une marketplace où ils perçoivent des commissions d'affiliation.
Passer de Google à un fournisseur CSS est assez simple. Il suffit de faire une modification dans Google Merchant Center pour que le nouveau fournisseur puisse accéder à ton flux de produits.
Les fournisseurs de services de comparaison (CSS) varient en fonction de la région et de la langue. Consulte la base de données de Google pour trouver celui qui vous convient le mieux.
Conclusions
Appliquer toutes les tactiques d'optimisation décrites dans cette édition te permettra de te placer parmi les meilleurs annonceurs sur Google Shopping. Mais ça ne veut pas dire que le travail est terminé.
Pour rester compétitif, il faut que tu fasses des ajustements constants, en particulier en ce qui concerne les enchères et la surveillance de la concurrence.
Google continue de modifier la plateforme Google Shopping. Rester informé des nouvelles fonctionnalités ou des nouvelles possibilités peut te donner un avantage sur les concurrents qui négligent cet aspect “veille”.
Merci de m’avoir lu jusqu’au bout :)
Si tu veux discuter ou si tu as des questions, tu sais où me contacter ;)
Voilà pour cette nouvelle édition et j’espère que tu auras appris des choses, on se retrouve la semaine prochaine :)
Q.
🏄🏾♂️
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On a aidé de nombreux clients à optimiser leurs campagnes Google Ads, et moi et mon équipe, on serait heureux de t’aider également !
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Quinchy RIYA
Co-fondateur & Président-associé
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