Edition #29 - Comment bâtir vos listes de mots-clés à exclure pour vos campagnes Google Ads ?
Les mots-clés à exclure est un élément clé pour tes campagnes. Mais comment les utiliser de manière efficace pour booster la performance de tes campagnes ? Découvre comment les bâtir.
Hello c’est Quinchy !
J’espère que tu vas bien ?
Aujourd’hui, on va parler des listes de mots-clé à exclure.
C’est un sujet très important parce que c’est étroitement lié à la performance d’un compte et à la gestion de ton budget.
Pourquoi ne pas créer de listes de mots-clés à exclure est un risque pour tes campagnes ?
Les mots-clés à exclure sont des éléments connus de l’écosystème Google Ads mais trop souvent négligés par les gestionnaires SEA qui ne s’attaquent qu’à la surface d’un compte. Pour moi, ces derniers n'optimisent qu'au niveau d’une campagne dans Google Ads. Rien de plus.
Pourtant, les mots-clés à exclure sont en réalité une véritable arme secrète pour t’assurer que tes annonces de recherche atteignent leur cible. Faisons une analogie pour mieux préciser le propos : pense aux mots-clés à exclure comme des filtres, des nettoyeurs de tes campagnes, ce filtre te permet de ne laisser entrer que les clics pertinents au sein de ta campagne ou tes campagnes.
Mais je vais détailler un peu plus ce qu'ils représentent vraiment et pourquoi ils sont si importants et comment les utiliser pour la mise en place de vraies optimisations de tes campagnes de recherche/shopping (et même pMax).
Dans cette édition, je vais expliquer pourquoi ces listes sont importantes, présenter les types de correspondance pour les mots-clés à exclure et comment les utiliser correctement, comment trouver ces mots-clés à exclure et comment les appliquer à tes campagnes.
Au programme donc :
Les mots-clés à exclure c’est quoi au juste ?
Pourquoi les listes de mots-clés à exclure sont importantes ?
Les types de correspondance de mots-clés à exclure
Comment trouver des mots-clés à exclure ?
Comment utiliser correctement tes listes de mots-clés à exclure ?
Conclusions
Les mots-clés à exclure c’est quoi au juste ?
Les mots-clés à exclure expriment assez explicitement leur fonction dans Google Ads, mais pour être clair, partons de la définissons qu’en fait Google :
Pour le dire autrement, ce sont des mots-clés qui permettent de bloquer la diffusion de tes annonces sur des termes sur lesquels tu ne souhaites pas diffuser.
C’est donc un levier de contrôle supplémentaire et j’aime à dire souvent que l’exclusion sur Google Ads est une forme de ciblage mais à l’envers. En bloquant les requêtes poubelles tu indiques à l’algorithme de Google ce que tu ne veux pas, c’est en fait aussi important que de dire à Google ce que tu souhaites cibler car en faisant ça tu peux potentiellement augmenter ton ROI de façon significative.
Pourquoi les listes de mots-clés à exclure sont importantes ?
Supposons que tu diffuses des annonces pour des vacances de luxe ou haut de gamme. Ton objectif ici sera d’attirer des vacanciers jet-setters, pas ceux qui cherchent des vacances pas chères ou des vacances en promo. Les mots-clés à exclure t’aident à éviter de gaspiller de l'argent sur des clics d’utilisateurs cherchant des offres à bas prix alors que tu vends des expériences de vacances haut de gamme.
Ce qu’il faut comprendre ici c’est que ta capacité à filtrer les requêtes poubelles et non pertinentes pour ton contexte propre est une chance pour t’aider à préserver du budget.
Autre point important à comprendre. Google Ads maintenant cible par défaut en large, c’est une manière pour Google de s’assurer deux choses :
1/ te donner plus d’opportunités d’obtenir des conversions (ventes & leads)
2/ te faire dépenser plus d’argent et de faire en sorte que Google empoche plus d’argent
C’est un peu contre-intuitif car ces deux objectifs sont un peu contradictoires mais dans l’écosystème Google et quand on se met dans la logique Google ça fait sens.
Les mots-clés à exclure te donnent du contrôle mais tu as aussi la possibilité d’augmenter ce niveau de contrôle en utilisant les types de correspondance pour contrôler la niveau de filtrage que tu peux appliquer.
Les types de correspondance de mots-clés à exclure
Les mots-clés à exclure ont, eux aussi, des types de correspondance, tout comme les mots-clés que tu cibles. Il y a la requête large, l’expression exacte et le mot-clé exact.
Voici une illustration :
Chaque type offre un niveau de contrôle différent sur les recherches qui déclenchent tes annonces. Ce qui est intéressant de noter c’est le fonctionnement “inversé” des types de correspondance quand tu les appliques à tes mots-clés à exclure.
Correspondance large (requête large) : Bloque tes annonces pour toute recherche incluant tes mots-clés, peu importe l'ordre.
Correspondance d'expression (expression exacte) : Bloque tes annonces lorsque la recherche contient ton expression exacte, avec quelques mots supplémentaires.
Correspondance exacte (mots-clés exact) : Bloque tes annonces uniquement pour l'expression exacte que tu spécifies, sans mots supplémentaires.
Comment trouver des mots-clés à exclure ?
Trouver des mots-clés négatifs n'est pas compliqué en soi, on pourrait plutôt dire que c'est plutôt comme une chasse au trésor. Je m’explique.
Méthode 1 :
Tu commences par réfléchir aux recherches qui ne correspondent pas à ton offre. Par exemple, si tu veux des “sacs à main haut de gamme”, alors “sacs à main pas chers” ne correspond pas à ton offre.
Méthode 2 :
Ensuite, il faut aller fouiller dans le rapport sur les termes de recherche pour découvrir requêtes poubelles. Ici l’objectif est d’aller rechercher des termes de recherche qui détournent les utilisateurs de ce que tu vends réellement ou qui ont des CPC trop élevés.
Méthode 3 :
Tu peux aussi d’appuyer sur les IA en partant des termes de ton rapport sur les termes de recherche et de lui demander dans un prompt les termes associés ou connexes qui pourraient être pertinents en précisant bien dans le prompt qu’il s’agit de termes pour les ajouter à des listes de mots-clés à exclure.
Il n’'existe pas de méthode “all-in-one” pour créer des listes de mots-clés à exclure mais une bonne pratique est de partir des données que tu as collectée et de tes connaissances du marché pour construire de listes qui soient efficaces.
Comment utiliser correctement tes listes de mots-clés à exclure ?
Une fois que tu as tes mots-clés à exclure, il est temps de catégoriser et les utiliser dans tes campagnes et dans ton compte.
J’ai posté récemment sur LinkedIn (ici), une méthode que je décris juste plus bas.
Pour démarrer, tu peux catégoriser les mots-clés de cette façon. Commence par créer trois listes de mots-clés :
"Liste de mots-clés générique globale" pour les mots-clés à exclure à l'échelle du compte.
"Liste de mots-clés à exclure de marque" pour tes propres termes de marque.
"Liste de mots-clés à exclure de concurrents" pour les termes de recherche des concurrents.
Ensuite, répartis tes mots-clés à exclure dans des listes appropriées. Pour aller plus loin, en fonction de ton offre et de ta connaissance du marché tu peux créer des listes spécifiques.
Par exemple, si tu veux du haut de gamme tu peux exclure tous les termes relatifs à “pas cher” ou “bon marché” et créer une liste thématisée “bas prix” et l’appliquer à tes campagnes.
Tu peux également créer des listes spécifiques à pMax, à une gamme de produits si tu fais du e-commerce, ou à un pays si tu vends dans plusieurs pays.
Conclusions
Les mots-clés à exclure sont tout aussi importants que les mots-clés de ciblage pour s'assurer que tes annonces ciblent les bons termes de recherche. En les utilisant correctement, tu peux économiser de l'argent, améliorer la pertinence de tes annonces et obtenir un meilleur retour sur investissement (ROAS).
Un point important à noter est que la gestion des mots-clés à exclure, comme tout le reste dans Google Ads, est un processus continue (comme tout dans Google Ads en réalité).
Je te recommande vivement d’en ajouter régulièrement, mais aussi de revoir les listes et de vérifier si certains mots-clés à exclure ajoutés il y a un an pourraient maintenant causer des conflits avec l’évolution de ton offre, surtout si tu as lancé de nouveaux produits ou que tu as repositionné ton offre.
J'ai vu des marques e-commerce avec des grosses et anciennes listes de mots-clés à exclure qui bloquaient des recherches devenues très pertinentes pour elles au cours du mois le plus récent, mais qui ne l'étaient pas il y a des années.
Fais attention !
Voilà pour cette nouvelle édition et j’espère que tu auras appris des choses, on se retrouve la semaine prochaine !
Q.
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Tu peux aussi découvrir notre blog !
On a aidé de nombreux clients à optimiser leurs campagnes Google Ads, et moi et mon équipe, on serait heureux de t’aider également !
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Quinchy RIYA
Co-fondateur & Président-associé
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