Édition #23 — Comment fonctionnent (vraiment !) les types de correspondance sur Google Ads en 2024 ?

Les types de correspondance changent de plus en plus sur Google Ads et si tu veux en tirer réellement profit tu dois comprendre comment ils fonctionnent vraiment en 2024.

janv. 30, 2024

Hello !

C’est Quinchy !

J’espère que tu vas bien ?

Avant de démarrer, j’ai besoin d’avoir ton retour sur la qualité des newsletters et de savoir, concrètement, si tu as envie que je traite des sujets en particulier pour t’aider à comprendre.

Et pour ça, rien de mieux que l’outil in-house de substack que tu peux retrouver ici :

L’objectif est simple : je veux que tu puisses me guider et que je puisse créer du contenu qui t’intéresse, bien sûr, mais aussi un maximum d’abonnés à la newsletter.

On est de plus en plus nombreux et c’est une bonne nouvelle et il est important que les thématiques soient les plus utiles pour chacune et chacun !

Bref, lâche-toi et dis-moi ce que tu veux apprendre/approfondir en passant par cet outil.

😚

Ceci posé, j’ai envie d’aborder dans cette nouvelle édition un élément vraiment constitutif de Google Ads : les options de correspondance de mots-clés.

J’en ai parlé vaguement dans quelques éditions mais que tu sois débutant, un peu plus expérimenté ou autre, comprendre vraiment comment ils fonctionnent et comment les utiliser peut faire la différence entre un compte qui végète et un compte qui performe.

Les options de correspondance (ou types de correspondance) connaissent des changements réguliers sans qu’on puisse vraiment mesurer l’impact qu’ils sont sur les performances.

Mais ces micro-évolutions jouent un rôle très important sur vos performances.

La majorité des annonceurs commencent par le réseau de recherche de Google Ads et c’est très logique : le réseau de recherche va diffuser d’une audience dite “intentionniste”, à savoir avec un besoin plus ou moins immédiat et très identifié.

A date, il n’existe aucune régie publicitaire autre que Google capable d’aller chercher des prospects ayant manifesté un besoin aussi précis.

La plupart des annonceurs passent beaucoup de temps à trouver les mots-clés pour lesquels ils veulent que leurs annonces de recherche apparaissent.

Et ils ont raison de le faire.

Avoir les bons mots-clés est l'un des piliers d'une campagne de recherche SEA réussie.

Mais dans de nombreux cas, tout ce travail acharné part directement à la poubelle, et ce, dès la phase de configuration d’une campagne.

Et souvent (et c’est ça le drame), sans que l'annonceur ne le sache réellement !

Si tu ne fais pas attention lorsque tu crées tes campagnes, les mots-clés que tu as pris le temps de sélectionner avec soin déclencheront beaucoup d'impressions et de clics non pertinents.

La raison pour laquelle ça arrive c’est parce que tu choisis les mauvais types de correspondance de mots-clés.

Savoir l’impact qu’ils ont, comment ils fonctionnent et les petites mais importantes subtilités entre les différents types peut faire toute la différence entre perdre ou gagner de l'argent.

Et c’est le but de cette 23e édition.

Dans le détail donc :

Pourquoi le type de correspondance de mots-clés est crucial ?
Les trois types de correspondance de mots-clés (qui comptent)
- La requête large
  - Exemple de requête large
- L’expression exacte
- Le mot-clé exact
- Modificateur de requête large
Types de correspondance de mots-clés négatifs (mots-clés à exclure)
- Exclusion en requête large
- Exclusion en expression exacte
- Exclusion en mot-clé exact
Ta stratégie de types de correspondance pour Google Ads
- Évolution des types de correspondance et Groupes d'annonces avec le SKAG
- S’adapter à la mise à jour de l’option de correspondance de l’expression exacte
- Comment (bien) implémenter les types de correspondance de mots-clés dans tes campagnes
- Maîtrise les types de correspondance de mots-clés comme un expert

C’est parti pour cette 23e édition, un peu technique mais vraiment importante 🤗 !

Pourquoi le type de correspondance de mots-clés est crucial ?

Si tu utilises des mots-clés à longue traîne ou de courte traîne, bref, l'usage que tu peux faire des différents types de correspondance de mots-clés peut faire une énorme différence pour tes campagnes Google Ads.

Mais la question est : comment ?

Admettons que tu vendes du shampoing sec comme cette marque (que j’adore) Typology :

Tu as réalisé une recherche de mots-clés vraiment approfondie, et tu as décidé d'utiliser "shampoing sec" comme mot-clé (avec d'autres) à cibler.

Si tu l’ajoutes à ta campagne de cette manière, voici quelques exemples de requêtes de recherche pour lesquelles ton annonce apparaîtra :

meilleur shampoing sec
shampoing sans eau
shampoing typology
shampoing sec fait maison
qu'est-ce que le shampoing sec
shampoing pour chiens
avis sur le shampoing sec Dove
shampoing pour cheveux secs
shampoing pour cuir chevelu gras

Quand tu regardes ces mots-clés, tu réaliseras que certains d'entre eux sont plutôt pertinents, comme "meilleur shampoing sec" et "shampoing sans eau", et ces mots-clés vont attirer des internautes sur le site qui pourraient être intéressés par le shampoing que Typology peut vendre.

Mais beaucoup d'autres requêtes de recherche dans cette liste ne conviennent pas. Et pas du tout.

Comme, par exemple, "shampoing pour chiens".

Dans ce cas, je vais être clair, tu gaspilles simplement ton budget.

Mais tu as des options et regarder ton budget publicitaire partir en fumée ça ne fait jamais plaisir, fort heureusement il y a quelque chose que tu peux faire !

Utiliser efficacement les types de correspondance de mots-clés avec tes campagnes Google Ads te donnera plus de contrôle sur tes enchères (en ne misant pas sur des requêtes de recherche qui ne sont pas pertinentes) ainsi que sur tes annonces (en ne déclenchant pas ton annonce pour des prospects que tu ne souhaites pas cibler).

Ils te permettront de contrôler les requêtes de recherche lorsque tes annonces doivent apparaître, et quand elles ne le doivent pas.

En bref, le type de correspondance de mots-clés te permet de définir à quel point les requêtes de recherche doivent être similaires à tes mots-clés pour déclencher tes annonces.

Passons directement à un aperçu des différents types de correspondance de mots-clés.

Les trois types de correspondance de mots-clés (qui comptent)

En 2024, il existe trois types de correspondance de mots-clés dans Google Ads :

La requête large : celui par défaut. Il est le moins restrictif et te donne le moins de contrôle.
L’expression exacte : se limite aux requêtes contenant cette phrase particulière.
Le mot-clé exact : le plus restrictif qui te donne le plus de contrôle.

Remarque : il existait avant un 4e type, le modificateur de requête large, mais Google l'a supprimé en juillet 2021.

Si tu utilises la régie depuis un petit moment, tu connais forcément tous les types de correspondance disponibles, si tu es plus novice, tu pourrais te demander lequel utiliser pour tes campagnes.

La vérité c’est qu'il n'y a pas intrinsèquement de meilleur choix. Chaque type de correspondance a ses avantages selon la situation et la maturité de ton compte Google Ads.

Les types de correspondance sur Google Ads en 2024

Maintenant que j’ai fait ce petit rappel utile, on va aller dans le détail des trois types de correspondance et je vais t’expliquer lequel utiliser en fonction de ta situation.

La requête large

Mots-clés en requête large

La requête large est le type de correspondance par défaut sur Google Ads.

C'est l'option la moins restrictive et affichera tes annonces pour les recherches "relatives" à tes mots-clés. J'ai mis "relatives" entre guillemets parce que Google a tendance à être assez libre (pour pas dire plus hein 😂) quant à la relation entre tes mot-clé et la requête de recherche réelle.

Bien que ce soit la l’option par défaut de Google, ce n'est clairement pas la meilleure option pour les débutants ou les nouveaux comptes.

De grâce éviter le piège tendu par Google : ne "choisissez" pas la requête large. Google l'utilise comme option par défaut et te pousse à l’utiliser. Il faut être clair, Google profite de ta méconnaissance de la régie pour t’inciter à dépenser plus.

En utilisant la requête Google trompe volontairement les annonceurs et la conséquence directe c’est que les annonces apparaitront pour des requêtes de recherche de qualité bien inférieure. Pour le dire autrement, ça gaspille du budget et surtout ça ruine ton ROI.

Exemple de requête large

Imaginons que tu ait un e-commerce vendant des vêtements et que tu souhaites afficher des annonces pour le mot-clé "jeans hommes".

Dans le cas de la requête large, ton annonce peut être déclenchée pour les requêtes de recherche suivantes :

jeans pour hommes
pantalons homme chino
shorts pour hommes
jeans regular homme
jean carpenter
pepe jeans claquette homme
pull pepe jeans homme

Ce n'est pas une sélection aléatoire, j'ai trouvé toutes ces requêtes dans l'outil de planification des mots-clés de Google.

Si tu les examines attentivement, tu verras que les deux premières requêtes ("jeans pour hommes", "pantalons homme chino") sont les plus pertinentes pour le mot-clé initial.

"jeans regular homme" et "jean carpenter" pourraient également être pertinents pour ton e-shop, mais les personnes qui les recherchent ne cliqueront pas nécessairement sur ton annonce axée sur "Jeans pour hommes".

Ça peut te sembler anodin, "pepe jeans claquette homme" est un exemple parfait du “dark side“ des mots-clés en requête large.

Une rapide recherche sur Google montre que "pepe jeans" est un nom de marque, c’est donc totalement hors de propos pour un e-commerçant qui vend des jeans.

Et selon Google, entre on a environ 27 100 personnes qui effectuent la recherche "pepe jeans" chaque mois en France.

Concrètement, ça pourrait signifier beaucoup de clics inutiles sur tes annonces.

Donc, si tu débutes, n’utilises pas de la requête large et opte plutôt pour sa variante plus sûre, l’expression exacte.

L’expression exacte

Mots-clés en expression exacte

Depuis 2021, l'usage de l’expression exacte signifie que les annonces s'afficheront pour les recherches qui "incluent" ton mot-clé.

C'est un changement assez important par rapport à ce qu’était l’expression exacte avant 2021.

Avant, ce type de correspondance montrait ton annonce aux personnes recherchant la phrase incluse dans le mot-clé, dans cet ordre exact. Ça signifie qu'il pouvait y avoir des mots avant et après le mot-clé que tu avais fourni.

Mais aujourd'hui, la mise à jour de l’expression exacte a incorporé une grande partie de ce que le type de correspondance large modifiée faisait auparavant.

Cela signifie qu'elle s'affichera pour les synonymes, les recherches étroitement liées et les variations proches (fautes d'orthographe, formes singulières et/ou plurielles, acronymes, abréviations, racines et même signification).

Voici un exemple pour le mot-clé en expression exacte "jeans pour hommes" :

jeans pour hommes
jean levis homme
meilleurs jeans pour hommes
jeans levis
jeans pour hommes pas chers
avis sur les jeans pour hommes
acheter des jeans pour hommes en ligne
quel est le meilleur magasin de jeans pour hommes

L'exemple ci-dessus montre que ce type de correspondance te permet d'être un peu plus spécifique sur les requêtes de recherche pour lesquelles tu apparais, mais il apporte toujours une grande variété de nouvelles requêtes de recherche.

Donc, dans la pratique, c'est maintenant le type de correspondance de mots-clés que tu devrais utiliser pour maintenir “un flux sain” de nouvelles recherches entrant dans le compte, tout en le gardant toujours lié à tes mots-clés réels.

Le mot-clé exact

Mots-clés en mot clé exact

Le mot-clé exact est le type de correspondance le plus restrictif de tous les types de correspondance de mots-clés.

Ton mot-clé avec le type de correspondance en exact ne montrera ton annonce dans Google que si le terme correspond précisément à ton mot-clé ou à des variations proches avec la même signification.

En fait, ça te donne le plus de contrôle sur l'endroit où tes annonces apparaissent.

A l’époque sur Google Ads, Google associait les requêtes de recherche aux mots-clés en correspondance exacte... exactement.

Les termes de recherche reflétaient les mots-clés, donc l'annonce pour le mot-clé [jeans pour hommes] ne serait montrée qu'aux prospects tapant "jeans pour hommes" dans Google.

Ça donnait aux annonceurs un contrôle parfait sur leurs mots-clés, ils devaient souvent surveiller de près leurs rapports de termes de recherche et ajouter manuellement chacune des variantes proches.

Et puis avec le temps, Google a étendu le mot-clé exact à des variantes proches (fautes d'orthographe, formes singulières, formes plurielles, acronymes, racines, abréviations et accents). Ça a permis aux annonceurs de réduire leur liste de variantes proches pour leurs groupes d'annonces. Mais ça a retiré une partie du contrôle sur les annonces qui apparaissaient pour une requête de recherche spécifique.

Beaucoup d'annonceurs et de gestionnaires de compte (moi y compris) n'étaient pas satisfaits de ces changements. Le mot-clé exact a peut-être perdu une partie de son efficacité avec tous ces récents changements, mais pour c'est le meilleur que nous ayons à notre disposition.

Ce type de correspondance te donne toujours le plus de contrôle sur tes mots-clés parmi tous les types de correspondance de mots-clés. Par conséquent, tu peux obtenir des clics de haute qualité et diriger les prospects vers une page de destination ultra pertinente.

Modificateur de requête large

Un mot-clé utilisant le modificateur de requête large

Comme je le disais, Google a abandonné le modificateur de requête large en 2021.

Concrètement, ça veut dire que tu peux pas créer de nouveaux mots-clés avec ce type de correspondance, et les mots-clés avec le modificateur de requête large existants seront traités comme s'ils étaient en expression exacte.

Tu peux toujours reconnaître les mots-clés en requête large modifiée dans un compte par le signe plus ajouté à chaque mot. Par exemple : +hommes +jeans.

La raison pour laquelle je l'inclus ici est qu'il y a encore de nombreux comptes qui contiennent ces mots-clés.

Types de correspondance de mots-clés négatifs (mots-clés à exclure)

Les mots-clés négatifs (mots-clés à exclure) sont un type de correspondance de mots-clés mais à exclure, c’est toute la nuance.

Le gros plus des mots-clés négatifs c’est qu’ils aident à réduire le montant des dépenses publicitaires et donc à moins gaspiller de budget.

Ajouter un mot-clé négatif à un groupe d'annonces bloquera la diffusion de ton annonce pour les requêtes de recherche liées à ce mot-clé.

Et en ajoutant le bon type de correspondance négative, tu peux indiquer à Google à quel point considérer tes mots-clés négatifs.

Jetons un coup d'œil à aux trois types de correspondance de mots-clés négatifs et à l'impact qu'ils peuvent avoir.

Exclusion en requête large

Contrairement aux types de correspondance de mots-clés "positifs", l’exclusion en requête large est l'option la plus restrictive pour les mots-clés à exclure.

Voici un exemple d’exclusion en requête large :

Mot-clé à exclure : jeans pour hommes

Remarque : ✅ = L'annonce sera déclenchée. ❌ = L'annonce ne sera pas déclenchée.

Comme tu peux le voir ci-dessus, tes annonces ne s'afficheront pas pour les requêtes de recherche qui incluent la phrase complète "jeans pour hommes".

Google éliminera également les termes de recherche qui incluent le mot-clé avec des mots avant ou après, ainsi que les requêtes avec des versions inverses du mot-clé.

Cependant, ton annonce déclenchera toujours une requête de recherche qui inclut des parties de la phrase ("hommes" ou "jeans"), comme tu peux le voir dans les exemples de "t-shirt homme bleu" et "jeans bon marché".

Exclusion en expression exacte

Étant une option moins restrictive, les mots-clés de correspondance de phrase négative ne déclencheront pas vos annonces pour les prospects s'ils recherchent des termes qui incluent les phrases exactes de votre mot-clé et dans le même ordre.

Voici un exemple d’exclusion en expression exacte.

Mot-clé à exclure : "jeans pour hommes".

Alors que l’exclusion en requête large n'affichera pas ton annonce pour les requêtes de recherche qui incluent tes expressions de mots-clés dans l'ordre inverse, l’exclusion en expression exacte déclenchera ton annonce pour "jeans pour hommes".

Ce type d’exclusion est très utile à utiliser si tu utilises plusieurs campagnes Google Shopping.

Cependant, les mots-clés en exclusion en expression exacte ne permettront toujours pas à ton annonce de s'afficher pour les requêtes qui incluent le mot-clé négatif exact ("jeans pour hommes" et "jeans pour hommes bleus").

Exclusion en mot-clé exact

Si tu souhaites t’assurer de ne pas éliminer de termes de recherche supplémentaires liés à ton mot-clé à exclure, alors le choix de l’exclusion en mot-clé exact est ta meilleure option.

L’exclusion en mot-clé exact élimine uniquement les requêtes de recherche contenant la phrase exacte, dans le même ordre et sans aucun mot supplémentaire.

En d'autres termes, ce type de correspondance négative ne montrera pas ton annonce aux prospects ayant tapé ton mot-clé dans leurs requêtes de recherche.

Google utilise l’exclusion en mot-clé exact comme option par défaut. C'est encore une fois une option savamment pensée par Google (elle exclut le moins de recherches), mais elle va à l'encontre des attentes des annonceurs qui ajoutent des mots-clés à exclure de ses campagnes.

Voici un exemple pour illustrer les mots-clés à exclure en mot-clé exact :

Mot-clé à exclure : [jeans pour hommes]

Donc, si tu ajoutes des mots-clés à exclure, assures-toi d'utiliser le bon type de correspondance de mots-clés en exclusion pour éliminer toute requête de recherche qui est sans rapport avec ton e-commerce.

Ta stratégie de types de correspondance pour Google Ads

Maintenant que tu connais les différents types de correspondance de mots-clés, il est temps de les utiliser efficacement pour construire ta liste de mots-clés pour tes campagnes sur le réseau de recherche de Google.

Si tu t’en tiens aux recommandations de Google, Google te conseillera de commencer par la requête large et les mots-clés à exclure.

Mais comme je te l’ai dit plus tôt, si tu débutes, tu devrais éviter les mots-clés en requête large.

La meilleure option est de commencer par des mots-clés en expression exacte. En les utilisant tu auras un nombre important d'impressions et de clics pour trouver plus de mots-clés tout en restant pertinents pour tes prospects.

Une fois que tu as vu comment différentes requêtes de recherche se comportent (i.e clics + conversion), tu peux envisager d'ajouter certaines de requêtes qui marchent le mieux en mot-clé exact pour améliorer la pertinence de tes annonces et booster la performance de tes campagnes.

Ton rapport sur les termes de recherche peut clairement t’aider dans ce processus, car il te montre comment tes annonces ont performé lorsqu'elles ont été déclenchées par des recherches réelles dans le réseau de recherche de Google.

Tu trouveras ce rapport dans ton compte Google Ads : Sélectionne une campagne > Insights et rapports > Termes de recherche (onglet).

Dans ce rapport, tu peux voir quelles requêtes de recherche ont déclenché tes annonces.

Porte une attention particulière aux requêtes de recherche avec un taux de clics élevé ou un taux de conversion élevé. Ceux-ci sont de bons mots-clés à ajouter en tant que mots-clés en expression exacte ou en mot-clé exact.

Sache que tu peux avoir différents types de correspondance du même mot-clé dans le même groupe d'annonces (ce que je ne recommande pas forcément mais il m’est arrivé de le faire sans que cela ait un impact sur les performances). Ils peuvent avoir des performances très différentes (et nécessiter un CPC max différent).

Au fur et à mesure que ta campagne avance et que tu as plus de données de recherche disponibles, tu peux utiliser une combinaison de mots-clés en expression exacte et en mot-clé exact pour convertir tes requêtes de recherche performantes ainsi que pour ajouter des mots-clés négatifs afin d'exclure les termes ayant un faible taux de clics et de conversion (ainsi que les requêtes non pertinentes).

À mesure que tu ajoutes plus de mots-clés, la structure de ta campagne changera également.

Tu pourrais découvrir un sous-ensemble de mots-clés qui seraient plus efficaces s'ils avaient leur propre annonce spécifique (et groupe d'annonces!).

Ainsi, plus tu as de data, plus il y aura de groupes d'annonces avec des types de correspondance plus restrictifs sur les termes de recherche et les mots-clés qui ont le mieux performé.

Évolution des types de correspondance et groupes d'annonces avec le SKAG

Les groupes d'annonces à mot-clé unique (ou SKAG), ont été un sujet brûlant et controversé dans la communauté SEA.

Un groupe d'annonces à mot-clé unique est un groupe d'annonces qui contient un seul mot-clé (pouvant avoir différents types de correspondance).

L'idée derrière cette approche est qu'en mettant chaque mot-clé dans son propre groupe d'annonces, Tu as un contrôle ultime sur l'enchère et la publicité qui l'accompagne.

Ceux qui préfèrent le SKAG (et j’en fais partie) disent souvent que cette stratégie leur permet de maintenir une meilleure organisation et une bonne focalisation pour améliorer la pertinence des annonces.

Les SKAGs dépendent fortement des mots-clés en mot-clés exacts. Mais avec les récentes modifications apportées par Google aux types de correspondance en mot-clé exact, cette stratégie est devenue en réalité moins efficace qu’avant. Il faut le reconnaître.

L'impact principal a été que des requêtes de recherche apparaissent dans des groupes d'annonces où elles ne devraient pas être et que la visibilité a diminué en raison de l'utilisation intensive de mots-clés à exclure.

Dans les faits, on ne sait pas bien précisément l’impact réel sur les performances globales. Mais si tu veux être vraiment efficace avec les annonces de recherche en 2024, il ne faut pas tout miser sur le SKAG.

Vous pouvez tester l’approche Hagakure (voir la newsletter à ce sujet ici).

S’adapter à la mise à jour de l’option de correspondance de l’expression exacte

Google a apporté de nombreux changements aux types de correspondance des mots-clés au cours des dernières années. Le plus grand des changements étant probablement la suppression du modificateur de requête large.

Pour cette raison, le type de correspondance en expression exacte joue un rôle beaucoup plus central. Elle sert désormais à apporter de nouvelles idées de mots-clés, au lieu de simplement quelques recherches ciblées.

Mais pas mal gestionnaires de compte, qui géraient des campagnes avant ces évolutions, n'ont pas adapté leur façon de travailler à cette nouvelle réalité.

La chose la plus importante à comprendre est comment ces types de correspondance de mots-clés évolutifs impactent la structure de ta campagne ou de ton groupe d'annonces.

Si tu as organisé tes campagnes en t’appuyant sur l’expression exacte en tant que type de correspondance plus restrictif (comme je le faisais!), tu dois revoir si tes campagnes fonctionnent toujours comme tu le prévoyais (il faut le faire!).

Sinon, tu pourrais avoir des groupes d'annonces différents, voire des campagnes qui ciblent les mêmes recherches. Ce qui signifie que tu perds beaucoup de contrôle sur tes performances !

Comment (bien) implémenter les types de correspondance de mots-clés dans tes campagnes

Maintenant que tu as ta liste de mots-clés prête, voici un petit guide sur la manière d'implémenter différents types de correspondance de mots-clés dans tes campagnes.

Choisis l'une de tes campagnes pour consulter l'aperçu des groupes d'annonces :

Aperçu de tous les groupes d’annonces

Clique sur l'un des groupes d'annonces pour accéder à l'onglet Mots-clés :

Vue d'ensemble des mots-clés de recherche dans Google Ads.

Ça te montrera tous les différents mots-clés dans ces groupes d'annonces.

Si tu cliques sur le grand signe “+”, tu peux ajouter de nouveaux mots-clés :

Ajout de nouveaux mots-clés.

Voici où j'ajoute quatre nouveaux mots-clés à ce groupe d'annonces. 1 mots-clé en expression exacte, 3 en mots-clés exacts et un en requête large.

Si tu as beaucoup de mots-clés à ajouter, il existe des outils qui peuvent vous aider à accélérer le processus.

Semrush ou même GoogleSpreadsheet permet de créer rapidement les différents types de correspondance d'une liste initiale de mots-clés.

Maîtrise les types de correspondance de mots-clés comme un expert

Le but principal de cette édition était de te montrer les implications et enjeux des différents types de correspondance de mots-clés.

La requête large est le type de correspondance le plus puissant (surtout si ton compte a de la data et que tu as une stratégie d’enchères intelligente), mais aussi celui où la plupart des jeunes gestionnaires se trompent et peuvent faire des erreurs.

Donc, si tu débutes, ne le regarde même pas.

Il est bien mieux de commencer par l’expression exacte et d'utiliser le rapport sur les termes de recherche pour trouver et ajouter des mots-clés performants en mot-clé exact ensuite.

Voilà pour cette nouvelle édition et j’espère que tu auras appris des choses, on se retrouve la semaine prochaine !

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